728x90 경제정보107 광고예산의 책정과 배분 1. 광고예산의 책정 1) 판매기준 비율법 : 과거의 판매실적이나 앞으로의 예측치를 기준으로 사전에 정한 일정한 비율을 곱하여 설정 2) 경쟁사 대비균형법 : 경쟁사와 비견될 수 있는 광고비율이나 절대광고 수준으로 광고예산을 책정 ex) 30% 시장점유율 (10억원의 광고예산) → 15% 시장점유율 (5억원의 광고예산) 3) 목표 및 과업 기준법 : 목표설립 후 목표달성에 필요한 작업을 판단 후 작업수행에 드는 비용합산 2. 시장반응함수를 이용한 광고예산의 측정 1) 잠재적 시장반응함수에 의한 예산책정 방법 ex) 시장점유율 15% → 20%로 상향한 뒤 현재의 광고수준을 면 %증가시킬지 실무자의 중지를 모아 판단 2) 주관적으로 판단한 시장반응함수에 의한 예산책정방법 ☞ 시장반응함수를 실무자의 경험적 .. 2022. 6. 19. 광고와 판매반응 1. 시장반응함수의 개념 1) 시장반응함수 : 광고와 이에 따른 소비자 전체의 총괄적 반응을 수학적 함수관계로 표현 2) 판매반응함수 : 판매변수를 종속변수로 사용하는 시장반응함수 ① 안정상태 판매반응 : 일정수준의 광고량을 장기간 내보낼 때 긍정적으로 나타나는 판매수준 ② 동적상태 판매제 14장 광고와 판매반응 1. 시장반응함수의 개념 1) 시장반응함수 : 광고와 이에 따른 소비자 전체의 총괄적 반응을 수학적 함수관계로 표현 2) 판매반응함수 : 판매변수를 종속변수로 사용하는 시장반응함수 ① 안정상태 판매반응 : 일정수준의 광고량을 장기간 내보낼 때 긍정적으로 나타나는 판매수준 ② 동적상태 판매반응 : 광고수행 직후부터 시간이 지나감에 따라 나타나는 판매반응 2. 판매반응의 모양 1) 오목증가 모양 :.. 2022. 6. 18. 광고문안(copy) 및 Artdirection 1. Creative 전략의 구현 2. 인쇄광고 문안작성 1) 헤드라인 : 인쇄광고의 제목 ① 소비자의 주목을 끄는 일에 역점 ② 소비자에게 어떤 희망을 심어줄 수 있음 ③ 이상적인 헤드라인 ㄱ) 주의를 끌며, 즉각적인 효과 ㄴ) 게으른 사람에게 단서를 제공하며 잠재구매자로 전환 ㄷ) 보상을 약속하며 소비자의 동기를 유발 ㄹ) 상징적 가치가 있으며 진부한 표현은 회피 ㅁ) 즉시 이해가 가능해야 한다 ㅂ) 특정상황과 상품에 대해 구체적이어야 한다 ㅅ) 다른 광고요소들과 조화를 이루어야 한다 ④ 헤드라인의 유형 ㄱ) 뉴스형 ex) 삼성생명 김종신, 세계제패 ․ 장점 : 신뢰성이 높고 사고전환을 유도하는데 효과적 ․ 단점 : 소비자의 주목을 끄는데는 부적합 ․ 독자의 교육수준이 높고 권위있는 매체를 사용할 때.. 2022. 6. 17. Creative 개발 1. Creative 1) 근본정의 : 새롭고 참신한 생각 또는 표현의 창출 2) 창의성 배양을 위한 자질 ① 자연스러운 호기심 ② 생생한 요약력, 표현력 ex) 트래드 클럽(일년된듯한 옷), 옥시(물먹는 하마) ③ 친근하고 재치있는 언어능력 ex) 럭키 ‘한스푼’(요만큼~) ④ 시각적․언어적 표현의 조화능력 ex) 말보로 광고의 ‘카우보이 맨’ ⑤ 창조적 논리발상(독특한 전달방법) ⑥ 개방적 사고방식 ex)여성화장품 모델로 ‘박중훈’(남성), ‘노사연’,‘인순이’등 비미인 연예인 → 창의성 : 같은 상표에 대해서 새롭게 생각하게 만들면서 원하는 Message를 전달하는 것 ☞ 제품이탈광고 : 창의성이 지나치게 강조된 광고 ex) 델몬트‘따봉’편, 미라주자동자(일본)의 ‘목도리 도마뱀’편 2. Creat.. 2022. 6. 16. 광고와 소비자심리 1. 소비자 반응모형 AIDA 모형 주목(Attention) → 흥미유발(Interest) → 욕구(Desire) → 행동(Action) Lavidge & Steiner 모형 의식(Awareness) → 이해(Knowledge) → 호감(Liking) → 선호(Preference) → 확신(Conviction) → 구매(Purchase) DAGMAR 모형 의식(Awareness)→ 이해와 이미지 형성(Comprehension & Image) → 태도(Attitude) → 행동(Action) 2. 소비자가 주목하는 정보 경쟁정보에 대하여 상대적으로 현저한 정보 (Salient) ․상대적으로 새롭거나 특이한 정보 ․기대를 못했거나 예상한 역할과 다른 정보 ․보는 이의 시야를 지배하는 정보 ․상대적으로 소리가.. 2022. 6. 15. 광고 캠페인 관리 1. 캠페인관리 : 광고의 목표설정, 계획수립, 계획집행, 사후평가와 조정 2. 목표의 설정 1) 광고목표의 기능 ① 마케팅 목표의 하위개념으로서 마케팅목표와 일치되고 타마케팅믹스 변수와도 통합적으로 수행 ② 광고주와 대행사간의 의사소통이 쉬워진다 ③ 캠페인 성과 측정의 척도 2) 광고목표의 특징 ① 조작가능한 정보 : 명확한 평가 ② 실적과 연결되지 않을 것 ㄱ) 실적에 영향을 미치는 요소가 광고이외에도 많다 ㄴ) 광고의 효과가 장기적으로 나타날 수 있다 ③ 목표가 되는 표적시장을 정할 것 ex) 타사고객, 신규사용자 ④ 광고를 통해 유도하고자하는 표적시장의 반응 ⑤ 반응에 입각한 광고의 역할 파악 (매개변수 파악) 3. Creative전략 ☞ 정보형 : 주로 부정적인 동기를 피하기위해 합리적으로 구매.. 2022. 6. 14. 광고전략과 광고계획 광고전략 및 계획수립 1) 환경분석 : 광고전략 수립의 첫단계 ① 거시환경 : 정치, 경제, 사회, 문화, 기술, 법률 ② 미시환경 : 기업, 고객, 유통경로, 여타 지원회사, 주요 경쟁사 2) 상황분석 : S(Strength, 강점), W(Weaknesses, 약점), O(Opportunity, 기회) T(Threats, 위협) ex) 마몽드 화장품의 SWOT 상황분석 위 협 ․화장품 사용패턴의 변화 ․점포판매 유통경로의 판매증가 ․시장개방에 따른 외국회사 진입 약 점 ․기존 선두상품의 노쇠 ․점포판매 유통경로의 침투부족 ․타사대비 성장률의 둔화 기 회 ․소비자의 소득증대 ․화장품 사용자의 연령확대 강 점 ․아모레의 높은 인지도 ․자체연구소의 상품개발 광고계획 광고계획의 요약 → 상황분석 → 마케팅 목.. 2022. 6. 13. 광고에서 상표명과 포장전략의 중요성 1. 상표명의 개념 1) 상표명 : 특정상표의 이름 ex) 새우깡 2) 구성 ① 시각적 부분 : 상징마크 (ex) , ), 등록상표(Sprite, Cocacola) ② 언어적 부분 : 청각적으로 듣는 상표명 2. 상표명의 기능 1) 상표명의 상징적 효과 : 상표명자체에 상품성이 내재 ① 지위상징 : 사용자의 지위를 높이는 것으로 상징 ex) Rolex, Mercedes Benz ② 품질의 간접적인 단서 : 향수 ex)샤넬 No.5 2) 상표에 대산 이미지 부여 : 느낌반응(상표명의 상징적인 단서) ex) Bestibelli, Creatore 상표의 분위기가 상표명의 분위기와 일치해야함 ex) 도봉 아르드포 : 소피마르소의 프랑스적 분위기와 일치 3) 기능적 상표명의 광고 : 상표의 개념이 소비자의 문제를.. 2022. 6. 12. 광고의 시장분석과 표적시장 계획 1. 시장분석 경쟁상품시장과 고객시장의 이질성 현황분석 1) 마케팅 환경 : 광고전략 수립에 큰 영향 ① 거시적 마케팅 환경 : 정치, 경제, 사회, 문화, 기술, 법 ② 시장 : 관심상품이 경쟁상품과 함깨 고객을 만남 2) 시장 ① 고객시장 : 다양한 욕구, 선호도, 개성 등을 지닌 이질적인 고객들의 집합체 ② 경쟁상품시장 : 고객욕구를 충족시키기위해 차별적인 마케팅 활동을 하는 경쟁상품들의 집합체 2. 표적마케팅 1) 정의 : 고객간 또는 상품간의 이질성을 파악하고 고객집단을 표적으로 하여 그들의 요구에 부합하는 개성있는 상품으로 차별화된 마케팅을 수행하는 것 ex) NEX : 20대초반, 여성층을 표적으로 한 마케팅 Lager : 20대후반～30대 초반을 표적으로한 마케팅 2) 표적마케팅의 5단계 .. 2022. 6. 11. 이전 1 ··· 6 7 8 9 10 11 12 다음 728x90
