스타벅스의 성공사례 분석

1.Starbucks는?

허먼 멜빌의 소설 모비딕에서 나오는 일등 항해사 ‘스타벅’에서 나온 말로 항해사 스타벅은 커피를 좋아하는데서 영감을 얻었으며, 험난한 사업에서의 일등항해의 뜻을 담았다. 로고(LOGO)안의 여신 사이렌은 우리가 흔히 말하는 인어로 17세기의 노르웨이 목판화를 참고로 제작되어 졌다. 여신 사이렌은 달콤하고 부드럽고 매혹적인 아름다운 목소리로 바닷가에서 노래를 부르면서 지나 가는 배들을 유혹하여 죽게 만드는 것으로 잘 알려져 있다. 이러한 여신 Siren을 로고에 넣어 디자인 한 것은 지나가는 손님들을 유혹하고 유인하겠다는 의미가 담겨져 있다.


2.사업소개

 본사는 시애틀에 있으며, 미국은 물론 유럽과 아시아 등 50여 개국에 총 17,000여 개의 매장을 가지고 있다. 한국에는 현재 1999년 서울특별시 서대문구에 이대점을 1호를 시작으로 250여개의 점포들이 운영되고 있다.
 오리지널 스타벅스는 1971년 시애틀에서 시작되었다. 처음에는 커피 원료와 커피 기계를 파는 사업으로 시작하였다. 1982년 하워드 슐츠(Howard Schultz)가 매장 운영과 마케팅 디렉터로 영입되면서 새로운 전기를 마련한다. 슐츠는 이탈리아 여행 중 밀라노 에스프레소 바에서 영감을 얻고 미국에도 이러한 커피 문화를 도입하고자 결심한다. 슐츠는 '일지오날레(il Giornale)'라는 커피 회사를 설립하고 스타벅스로부터 원두를 제공 받아 커피를 판매하였다. 1987년에 슐츠가 스타벅스를 인수해 스타벅스 코포레이션을 설립한 후 세계적인 기업으로 성장하였다.

▲스타벅스 진출 국가 현황

 

3.유통전략
 
1) 라테(LATTE)의 법칙
스타벅스의 직원을 위한 교육 프로그램은 모든 단계를 착실하게 이수하면 대학교를 졸업한 자격을 얻을 수 있을 정도로 잘 만들어져 있다. 고객중심의 가치 실현을 위해 습관적으로 고객중심의 자세를 가지도록 노력해야한다. 스타벅스 훈련교본에는 공백이 많다. “손님이 불만을 제기하면 내 계획은○○○이다.” 라는 문제와과 함께 스스로 답변을 생각해 보는 기회를 제공한다.
이러한 훈련을 거치는 시스템을 라테(LATTE)의 법칙이라 한다. 
-고객의 말을 귀담아 듣고(Listen)
-고객의 불만을 인정하며(Acknowledge)
-문제 해결을 위해서 행동을 취하고(Take action)
-고객에게 감사하며(Thank)
-그런 문제가 일어난 이유를 설명하라(Explain)

이러한 교육방식을 가지고 여러 번의 반복과 연습을 통해 고객중심의 자세를 습관화 시킨 다음 고객을 직접 응대할 수 있다. 따라서 서비스기업의 가장 기본적인 자세를 직원들에게 훈련시킴으로써 최고의 서비스를 위한 기반을 마련해 나가는 것이다.

2)감성 마케팅

스타벅스는 기존의 마케팅 요소인 4P(PRICE, PRODUCT, PLACE, PROMOTION)에 PEOPLE을 추가하였다. 이 5P라는 새로운 개념은 인간의 감성에 맞는 마케팅기법으로 젊은 감성 세대의 취향에 철저히 부합하여 성공하였다.

-유통전략부분의 감성마케팅
①향이 나게 하라.
스타벅스는 커피의 향기가 외부로 자연스럽게 새나갈 수 있도록 매장을 일직선으로 디자인한다. 화장실에도 커피 향을 잡아먹는 방향제를 놓지 않고, 매장 직원들의 금연을 선호 향수나 화장수 사용을 자제하고 있을 정도다. 스타벅스는 지난 1990년대 중반 아메리칸 에어라인과 협력하여 비행기안을 커피향으로 채우는 마케팅을 시도하여 비행기에 탑승하는 고객들이 은은한 커피향을 맡으며 커피숍에 있는 느낌으로 편안한 비행을 즐길 수 있도록 하였다. 매장 뿐만이 아니라도 스타벅스를 향기로 기억할 수 있도록 매장 내외에서 향기마케팅을 선호하고 있다. 향기 마케팅은 눈으로 발견할 수 없는 느낌과 인상을 부여함으로 판매촉진을 유도할 수 있다.

②체험하게 하라. 
소비자들은 감성적인 욕구와 상징적 욕구를 충족시키고 독특한 소비 경험을 제공해줄 수 있는 상품을 소비한다. 분위기를 같이 팔 수 있는 감성매장을 만들어야 한다. 고객이 합리적으로만 구매를 하는 것이 아니라 이성적이면서도 감성적인 존재임을 제시하고 있다. 스타벅스가 다른 커피 프랜차이즈에 비해 가격이 비싼 편임에도 불구하고 고객들이 스타벅스를 선호하는 이유는 이와 같다. 고객이 합리적으로만 구매를 하는 것이 아니라 이성적이면서도 감정적인 존재이기 때문이다. 자신만의 독특한 체험과 개성을 중시하며 합리적이고 이성적인 의사뿐만 아니라 감각적이고 감성적인 부분에 더 많이 의존한다.
스타벅스는 단순히 커피만 팔지 않고 커피와 함께 이국적 분위기, 친절한 서비스, 재즈음악을 제공하는 사업으로 정의되곤 한다. 독특한 체험을 제공한다는 의미에서 스타벅스 매장마다 ‘경험(experience)’이라는 단어가 삽입된 슬로건을 내걸었다.

③카멜레온처럼 변신하라.
카멜레온 전략은 컨셉 다각화를 말한다. 해당 브랜드가 가지는 상징성을 그대로 유지하며 컨셉을 다각화 하는 것이다. 스타벅스는 커피의 생산단계를 각각 표현하는 매장 컨셉을 그로우, 로스트, 브루, 아로마의 네가지로 구분하여 각각의 단계별로 연상되는 색상과 문양들이 스타벅스 매장에 적용되고 있다.

그로우
(Grow)
커피원두의 생장을 뜻함. 밝은 풀색을 사용해 나무와 땅, 그리고 자연의 숨결을 느낄 수 있음.
로스트
(Roast)
뜨거운 불속에서 구워지는 원두를 표현함. 열정과 젊음을 간직한 20대 고객들을 타겟으로 한 디자인
브루
(Brew)
커피원두가 가진 고유의 맛과 향이 물에 스며들 때 비로소 한 잔의 커피가 되는 과정을 표현함.
아로마
(Aroma)
커피의 향을 표현함. 노란색을 사용하여 시각적으로 피어오르는 진한 커피향을 느낄 수 있도록 표현함.



이러한 컨셉은 상권과 지역 특성에 따라 각기 다르게 적용시킴으로써 다점포 전략에서 올 수 있는 식상함을 최소화 하고 있다.


3)현지화 전략

① 중국시장
14년간 중국 커피시장을 공략해온 스타벅스가 철저한 현지화 전략으로 더 큰 성공을 노리고 있다. 그동안 현지화 실패로 쓴 맛을 본 다른 기업들을 본보기로 삼아 중국식 스타벅스 만들기에 주력하고 있는 것이다. 현재 중국에는 700여개의 매장이 있으며 올해 말까지 1000번째 매장을 열고 2015년에는 1500개로 늘릴 계획이다. 
베이징(北京)이나 상하이(上海) 같은 대도시 뿐만 아니라 중소도시까지 넓혀나가고 있으며 이는 현지 직원 숫자도 3만명 이상으로 증가시켜 현재의 수치에서 2배가 될 것이다.
 1999년 진출 당시만 해도 차 문화가 지배적인 중국에서 성공할 수 있을지 우려가 많았다. 그러나 스타벅스가 중국에서 성공한 것은 인테리어와 분위기가 중국 젊은이들에게 크게 어필했기 때문이다. 스타벅스 커피 가격은 지역에 따라 다소 다른데 상하이에서는 한 잔에 30위안 선으로 결코 싸지 않은 데도 번화가에 위치한 매장은 항상 줄을 서야 할 정도로 인기다. 전통 차를 즐기는 중국인의 습성을 고려해 홍차라떼를 개발하는 등 차를 보조 식재로 활용한 음료를 내놔 호응을 얻은 것이다. 또 팥머핀 등 현지인의 입맛을 감안한 디저트와 함께 중추절에는 자체 개발한 월병을 판매하고 있다. 작년 하반기부터는 커피 로스팅과 아침식사 서비스도 시작했다.