브랜드 샤넬(Chanel)의 4P분석

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샤넬은 total look 이라는 이름에서 알 수 있듯이 여성이 필요로 하는 거의 모든 제품을 만들어 내고 있다. 샤넬의 제품군에는 모자, 화장품 및 향수, 가방, 시계, 옷, 선글라스, 보석류 등이 있다. 특히 샤넬의 대표적 제품으로는 가장자리를 트리밍 처리한 재킷, 누빈 핸드백, 까멜리아 2가지 혼합색의 구두, 준보석 등이 전 세계적으로 사랑받는 샤넬의 대표적 제품이다 샤넬 의류나 액세서리는 일반인들이 접근하기에는 부담스런 고가이지만, 스킨케어나 향수 등의 화장품은 여성이라면 핸드백 속에 하나 정도 가지고 있을 정도로 대중적인 제품이다. 
1910년 모자를 만드는 것을 시작으로 제 1차 세계대전 이후 시대를 앞서가는 대담성과 정확한 판단력으로 현대적 의미의 의복을 만들기 시작했다. 통이 넓은 바지, 짧은 검정색 원피스 드레스, 긴 외투, 남성용 재킷 등이 샤넬의 특징적 제품들이라 할 수 있다. 이러한 의상들은 하나의 스타일로 남아 오늘까지 살아 있는 샤넬 특유의 클래식한 패션세계를 확립했다. 한 마디로 샤넬의 의상은 패션의 자원을 넘어선 현대 여성의 라이프스타일을 표현해 주는 요소라고 할 수 있다. 
 샤넬은 샤넬의 상징이기도 한 금 체인의 누비 핸드백, 검정 토우 베이지 샌들, 다리를 더욱 더 날씬하게 보이게 하는 샤넬 라인의 창조와 더불어 무엇보다 여성을 위한 실용성을 부여하려는 노력을 하고 있다. 그 예로 여성의 손을 해방시키기 위해 금 체인이 달린 핸드백을 창조해냈고, 여성의 다리를 더 길어 보이게 하기 위해 베이지색을 이용한 슈즈를 고안해냈으며 포켓은 손을 넣기 위해서 실용성을 바탕으로 디자인 되었다.
 의복의 역사에 혁신을 일으킨 샤넬은 또한 액세서리와 보석을 디자인 하여 패셔너블한 여성을 더욱 돋보이게 하였는데 미국의 「보그」지는 샤넬이 의상에서 액세서리까지 망라한 이 모든 작업을 ‘토털 룩’이라고 표현했고, 이때부터 토털 패션이라는 개념이 생겨났다. 
 1921년 샤넬의 첫 향수로 No.5 출시 당시 유명한 조향사이던 에르네스트 보의 도움을 받아 샤넬이 첫 번째로 선보인 이 제품은 각진 유리병 위에 ‘N. 5’란 스티커가 붙여진 향수였다. 이후 ‘N. 5’의 인기에 힘입어 1970년 플로랄향 계열의 ‘N 19’를 발매하고 1974년에는 매혹적이고 신선한 향의 크리스털 오 드 뚜왈렛을 위이어 발매했다. 이 제품들 역시 성공적인 론칭으로 큰 인기를 모았고 곧이어 샤넬은 20세기 초반에 성공을 거두었던 4가지 향수인 N. 22, 가르데니아(Gar-denia), 뀌르 드 뤼시(Quir de Russie), 브아 데 질(Bois des Iles)을 판매하였으며, 1984년에는 친근한 느낌의 향수 Coco를 선보이기도 했다. 특히 샤넬 제품 중 가장 최근 발표된 여성 향수인 알뤼를(Allure)은 다채로우면서도 형언할 수 없는 분위기를 창조해 내는 제품으로 나이와 인종을 초월하여 모든 여성에서 자신만의 개성을 창출해내도록 해 21세기 향수로 좋은 반응을 얻고 있다. 
 1955년에 등장한 ‘Chanel’의 메인가방 2.55 bag, 일명 ‘타임리스 클래식'(timeless classic) 같은 디자인이지만 다른 색상으로 계속 출시되고 있으며, 다양한 셀러브리티들이 must have item 으로 잡지에서도 쉽게 볼 수 있는 가방이다. 1921년부터 코코 샤넬이 사용해왔던 백의 제품화한 것으로 겉덮개 잠금장치부분에 코코 마크가 특징이다. 
 1987년 샤넬 시계 컬렉션을 론칭하여 샤넬의 세계를 한층 더 확장시켰고, 현재 4대 예물시계 브랜드 중 하나로 평가받고 있다. 가장 최근에 출시된 샤넬 J12는 손상우려가 적고 유행을 초월한 흑백명암대비의 정밀한 Movement를 자랑하는 시계를 만들고 있다. 

Price

 샤넬이라는 제품에 있어서 가격은 곧 가치이자 품격의 상징이다. 샤넬이 정기 세일을 하지 않는 이유도 여기 있는 것이다. 이러한  샤넬의 가격전략은 품위가격결정법(prestige pricing)이라고 할 수 있는데, 이것은 고가격일수록 고급품질의 상품이며, 또 그것을 사용하는 소비자의 지위도 높게 보이는 소비자심리를 이용한 방법이다. 
 이것을 ‘가격-품질 연상 심리’(price-quality association)라 한다. 물론 그 상품의 품질도 고급으로 해야 함은 당연하다. 즉 가격이 하락하면 수요가 증가하는 것이 일반적인 수요곡선의 양상인데, 이 경우는 가격이 일정한 수준 이하로 계속 떨어질 경우, 오히려 판매가 감소하는 현상을 보인다. 
 또한 샤넬의 가격전략은 가치 중심 가격결정으로도 볼 수 있는데, 가치 중심의 가격결정방법(value-based pricing)이란 고객이 기대하는 제품의 가치에 맞춰 제품가격을 결정하는 방법이다. 가치 중심적 가격결정방법은 표적소비자들이 자사제품에 대해 어느 정도 가치를 부여하는지를 조사하여 이에 상응한 제품가격을 목표 가격으로 설정한 다음 그러한 가치를 실현할 수 있도록 제품 디자인 및 생산원가를 계획하는 것을 말한다. 즉 좋은 제품을 만드는 데 소요되는 제품 디자인비용과 제조원가를 충당하고 목표이익을 실현할 수 있는 수준에서 제품가격을 결정한 다음, 그러한 제품가격이 충분한 가치를 제공한다는 것을 소비자들에게 확신시키는 과정을 거친다는 것이다. 
 이를 위해서는 표적고객의 지각된 제품가치를 알기 위해 기업은 고객이 제품으로부터 기대하는 편익과 각 편익에 대해 부여하는 가치를 파악해야 하는데, 이런 과정을 거쳐 제품을 생산하고 소비자가 자사제품의 가치를 높이 평가한다면 자사 제품의 원가에 상관없이 고가격을 책정할 수 있을 것이다. 즉 비싼 가격에 팔리는 이유가 제품의 원가에 상관없이 소비자들이 높은 가격을 지불할 만한 가치가 있다고 지각하기 때문이다. 

Place

■구매처별 특징

-정상매장
 샤넬의 정상매장은 프랑스 외에도 명품매장이 밀집한 밀라노·피렌체·로마·제노바·베로나 등 약 3~5곳의 이탈리아의 주요대도시에서도 운영되고 있다. 정상매장의 숫자는 이탈리아 전역을 포함해도 10여개가 되지 않는다. 
 시즌 신상품과 클래식 상품만을 취급하며, 이탈리아 정가로 판매를 하게 된다.
이탈리아 주요대도시의 시내중심 상권에 대개가 명품거리를 형성하고 있는 한 구역에 위치한 것이 특징이며, 다른 브랜드의 경우 시즌이 끝나는 무렵에 끝나는 시즌신상품에 대하여 1년에 두 번 정기 세일(매년 1월·7월) 때 약 30~50% 가량의 세일판매를 실시하지만, 샤넬의 경우는 정기 세일의 개념이 없으며, 정상매장에서 판매되지 모한 제품들은 재고가 되어 본사에서 운영하는 아울렛에서 판매된다. 하지만 그곳에서는 클래식 제품은 취급할 수 없도록 규정하고 있다. 

-멀티매장
 프랑스와 이탈리아 주요도시 7~8곳에는 본사에서 직영하는 정상매장들이 운영되지만, 지방소도시 등에는 각각의 명품 브랜드 본사에서 특정도시의 개인업자에게 판매독점 라이선스를 준 매장·업체를 본사 라이선스 멀티매장이라 한다. 본사 정식 시즌 오더가 가능하며, 이탈리아 내에서 본사직영매장 이외에 유리하게 정상 시즌 신상품을 취급할 수 있다. 이 업체들은 모두 각 소도시의 시내 중심상권에 매장형태를 취하고 있다. 이 업체들은 모두 각 소도시의 시내 중심상권에 매장형태를 취하고 있다. 이 업체들은 모두 각 소도시의 시내 중심상권에 매장형태를 취하고 있다. 이 업체들은 모두 각 소도시의 시내 중심상권에 매장형태를 취하고 있다. 프랑스 내에서 정상신상품을 본사로부터 합법적으로 유통시킬 수 있는 업체는 정상매장과 이 라이선스 멀티업체들 뿐이므로, 이 멀티매장들이 정상적인 명품을 수입하는 국내업자들의 주거래 명품구매 라인이 되고 있다. 
 이 멀티매장들은 외국의 멀티매장들이나 로드 숍과는 달리, 본사가 지정하거나 허가한 도시에 본사가 허가한 상품만을 시즌 오더 하여 판매할 수 있으며, 이 때 본사는 입고제품수량의 컨트롤과 판매가 지정을 해 주게 된다. 이 때 이 라이선스 매장들의 판매허가독점은 브랜드별, 더 세분화되어 브랜드의 생산라인별로 구분된다. 이 본사 라이선스 정식 멀티매장들은 약 40~50개 정도의 매장이 프랑스와 이탈리아 전역에 걸쳐 존재하며, 본사에서 라이선스 허가를 내어 줄 때에는 라이선스 매장의 도시간 거리도 감안하여 도시는 다른 도시라도 라이선스가 있는 도시와 소비자가 중복되는 도시의 경우 라이선스를 주지 않는다. 시즌 5~6개월 전에 신상품을 만들어 시즌오더를 세계 전역에 걸쳐서 받고, 프랑스 내에서도 오더를 받아 생산계획을 잡으며, 각종 제품생산에 필요한 원재료 구매 등을 하여 생산·제품운송·판매에 대한 계획을 세워 진행되며, 제품 모델별 수량 역시 철저한 계획에 의해 생산된다. 그런데 국내에 한 가지 아이템에 대해 수 백· 수천 개씩 정품으로 유통되는 것을 볼 수 있는데, 정상적인 상품으로는 절대 불가능 하다.    

-아울렛
 아울렛은 시즌이 지난 상품에 대해서 본사에서 직영하는 정상매장들의 재고수량과 본사 자체재고수량에 대한 상품을 본사에서 직영하는 형태(80%)나 개인업자에게 판매위임을 하는 형태(20%)로 프랑스 및 기타 유럽지역에서 소매형태로 판매를 하게 된다. 재고상품에 대해서는 아울렛으로 보내어 판매하게 되며, 클래식 상품은 제외된다. 
 잡화의 경우는 이러한 구분이 많이 있으나 의류의 경우에는 클래식 모델이 거의 없다. 또한 일반개인업자에게 아울렛 판매허가를 하는 경우보다는 본사가 아울렛을 직영하게 되는 경우가 많다. 아울렛은 주로 프랑스 중심가와 피렌체 지역 및 밀라노 지역에 밀집해 있다.
 아울렛에서는 일반적으로 1인당 품목별 구매한도가 있어 구매수량을 제한하게 되는 것을 금하고, 저가로 판매된 아울렛 상품이 업자에게 구매되어 재판매되는 것을 금하고, 저가로 판매된 아울렛상품이 순수 일반소비자에게만 쓰이도록 하자는 것을 골자로 하여 본사에서 직영되는 아울렛에서 적용되고 있는 것이다. 
 아울렛에는 가품이 있을 수 없으며, 시즌이 지난 재고상품일 뿐 모두 정상 본사출고제품이다. 아울렛의 가격수준은 보통 시즌 신상품이었던 가격을 기준으로 제품·시즌·재고기간·재고수량 등에 따라 30~50%까지 정가에서 할인된 가격으로 판매된다.
-가품업체
 주로 명품 브랜드본사 등이 몰려있는 피렌체 지역과 대표적인 상업도시인 밀라노를 중심으로 이탈리아 전역에 가품공장·사무실이 밀집되어 있으며, 도시외곽의 허름한 스톡창고나 매장에는 명품 브랜드를 판매하지 않지만, 창고나 사무실에는 샘플형식의 오더진행을 하는 소매업체 등의 형태를 취하고 있다. 그 가품은 뒷거래를 통하여 공공연하게 거래되어 제3국으로 버젓이 정품으로 둔갑하여 수입되어지고 있는데, 이런 가품은 크게 두 가지로 구분되어진다. 
 그 첫 번째가 자체가품제조공장에서 제조·생산된 상품을 사무실이나 저질 스톡업체 등의 가품업체에서 판매하는 경우로, 그 제품은 자세히 보면 약간 가품의 구분이 가능한 경우가 있으나, 잘 만들어진 제품의 경우 제품에는 전혀 가품이 구분되지 않고, 더스트백·박스·속지 등에서 구분이 되는 경우가 있다. 이런 형태로 자체가품공장에서 제조된 저질 가품들이 스톡업체·사무실 등을 통하여 제3국으로 수출되는 형식이다.
 이러한 제품들은 인기 아이템으로 대량생산·수출되는데, 그 도·소매단가를 크게 다운시키고, 대량으로 시장에 유통되면서 상품성이 매우 짧아지게 된다. 정상 품으로는 보통 인기 아이템·모델에 대해서 구매가 상당히 어렵고, 그것에 대한 수량도 매우 제한적인 데 비해 가품들이 대량 유통되면서 그 단가와 상품성마저 다운시키게 되므로 그 시장의 흐름에 맥을 끊어 놓게 된다. 이런 상품을 알아 볼 수 있는 방법은 한 가지 아이템만으로 대량입고되었거나 입고된 제품들의 모델은 인기 모델들인데, 그 천의 컬러와 패턴은 이미 생산이 끝난, 지난 시즌제품들이라면 가품일 가능성이 높다. 반대로 정상적인 유통을 거친 정품이라면, 다음 시즌 상품들이 골고루 전체적으로 입고되고, 그 수량도 상식적인 수준(보통가방의 경우 최대 동일 모델·컬러로 10개 미만)이므로, 상식적으로 생각해 보면 구분이 된다. 
 두 번째가 본사에서 뒤로 빠지는 오버론 가품에 대한 내용이다. 대외적으로는 절대 불가능한 이야기이지만, 뒷거래에서는 간혹 발생하는 경우로 본사에서 제조중간과정, 혹은 마무리 단계 등에서 제품을 빼내어 거래하는 경우다. 이것 역시 가품이지만 이 제품은 가품이라고 흠잡을 곳이 전혀 없는 수준의 제품이며, 그 제품의 할인율은 정가대비 50% 정도다. 거의 대부분의 가품의 경우는 오버론보다는 앞서 설명한 자체생산 가품이 대부분이다. 

■ Display
 샤넬화장품 경우 유명 백화점의 가장 좋은 자리에 매장을 두고 있으며, 백화점과 면세점 이외의 장소에서는 유통을 시키지 않고 있다. 백화점에서도 판매하고 화장품 할인매장에서도 파는 브랜드와 비교하였을 때, 샤넬은 소비자들에게 ‘희소성’을 인식시키며, 샤넬을 구입하는 사람들에게 진짜(genuine)를 샀다는 만족감을 주기도 한다. 샤넬매장의 경우 인테리어를 화장품의 포장과 같은 format을 사용하고 있다. 
 예를 들어 립스틱에 사용하는 검정색과 중간의 금색 테두리를 매장의 진열대에도 똑같이 사용하고 있다. 진열대의 안쪽과 고객들의 시선이 제일 먼저 가게 되는 곳들에 ‘C’를 두 개 겹쳐 놓은 샤넬의 로고를 플라스틱으로 만들어서 화장품과 함께 진열해 놓고 있다.
 또한 샤넬매장에서 고객들이 가장 먼저 들어오게 되는 곳에 각 시즌의 테마에 따라 만들어진 신제품으로 이루어진 tester들을 진열해 놓는데, 일종의 POP(point of purchase)전략이라고 볼 수 있다. ‘화장품을 사야지’라고 마음을 먹지 않은 사람들도 샤넬매장을 지나다가 새로운 테마를 가지고 출시한 신제품과 그 뒤에 모델의 사진을 보고 한 번 립스틱들 발라 볼까 하는 욕구가 생기도록 유도하고 있다.
또한 샤넬의 Black&White만을 사용하는 전략은 매장의 점원들의 옷 색깔에도 적용시키고 있다. Black&White는 유행을 타지 않는 세련된 색상으로 고객들에게 고급스러운 이미지를 부여하여 고객들도 샤넬의 화장품을 쓰면 그와 같은 세련된 이미지를 가질 수 있다는 느낌을 주어 제품을 구매하게 유혹한다.

Promotion

■샤넬의 마케팅 전략
샤넬과 같은 명품 브랜드에는 다음과 같은 공통적인 특징들이 있다. 

· 긴 역사와 전통을 이어가는 한결 같은 품질
· 철저한 장인정신
· 동시대적이면서도 새로움을 창조해 가는 끊임없는 제품개발
· 일관된 브랜드 이미지 유지를 위해 가격정책, 광고전략, 매장 디스플레이에 이르는 모든 과정을 본사에서 관리하는 수직통합체제

- 귀족 마케팅 전략
 귀족 마케팅의 대상은 1%의 부자들이다. 우선 귀족 마케팅에 대해서 알기 위해서는 서비스대상이 누구인지 명확하게 할 필요가 있다. 초창기에는 샤넬을 포함한 명품매장은 1%의 부자들에 초점을 맞췄다. 
 우선 부자들은 마음을 잘 열지 않는다. 또 패밀리의식이 강하고, 보수적이며, 프라이버시를 중시한다. 돈보다는 여유와 세련미를 추구하고, 해외문화를 적극적으로 받아들이려고 하며, 자신만의 스타일을 고수하는 편이다. 어디서나 선택받은 사람이라는 생각을 가지고 있기 때문에 귀족으로서 대우받기를 원한다. 이렇게 부자의 특성이라고 분석된 내용을 토대로 귀족 마케팅은 부자들이 만족할 만한 서비스를 펼쳐 나갔다. 매장은 깨끗하고 고급스럽지만 너무 복잡하지 않게 했고, 한정된 최고급 물건들을 부자의 이미지와 연결했다. 또한 세련됨과 여유로움을 부각시키고, 쇼핑을 즐기는 이들의 프라이버시를 철저하게 지키기 위해 노력했다. 포장단계에서도 큐빅이 박힌 가방에 넣어 주는 등 각 서비스단계마다 고귀함을 느낄 수 있도록 배려한다.

-Status 심벌전략
 일반적으로 명품 브랜드들은 로고문양을 찍는 디자인 자체가 유행일 때를 제외하고는 되도록 작게 박거나 안쪽으로 숨긴다. 하지만 샤넬의 경우는 로고문양 자체가 모든 아이템에 기본으로 들어가도록 되어 있다. 

-스타 마케팅 전략
 명품 브랜드와 인기연예인과는 불과분의 관계에 있다. 스타들이 자사 제품을 착용함으로써 브랜드 홍보효과를 극대화하면서도 마케팅 비용을 절감할 수 있다는 장점 때문에 많이 활용되고 있다. 이러한 스타 마케팅은 대중적으로 인지도가 높은 스포츠·영화·방송 등의 대중스타를 내세워 기업이나 상품의 이미지를 높이려는 마케팅전략이다. 그러나 넓은 의미에서는 대중문화에 한정하지 않고, 성악가·지휘자·화가 등 분야에 상관없이 한 국가 혹은 전 세계적으로 명성을 얻고 있는 인기스타를 내세워 펼치는 마케팅도 스타 마케팅이다. 하지만 대중매체에서의 홍보를 통해 수요를 높이기보다는 고객층을 제한함으로써 브랜드 이미지와 가치를 지키겠다는 의도에서 스타마케팅을 피하는 브랜드들도 있다. 하지만 샤넬의 경우 위에서 언급했듯이 브랜드는 대중화시키는 전략을 가지고 있으므로 이로부터 큰 효과를 얻고 있다. 

-구전 마케팅
 1932년 5월 샤넬은 영국의 웨스트민스터 공작에게서 런던에 있는 저택을 빌려 신제품발표회를 가졌다. 프랑스 디자이너가 영국에서 생산된 천으로 만든 130여종의 새로운 의상을 런던 상류층 여성들에게 선보인 것이다. 
 개인 의상 디자이너와 함께 방문한 상류층 여성뿐 아니라 세계 각지에서 모여든 기성복 상인들에 이르기까지 이곳을 찾는 사람들은 매일 500~600명에 달했다. 이러한 발표회를 통해 샤넬의 옷을 입은 영국 사교계 여성들의 사진이 수많은 나라의 잡지에 실렸으며, 이 사실은 패션에 관심이 있는 여성들 사이에서 광범위하게 퍼져 나갔다. 
 이는 전 세계적으로 샤넬의 작품을 알리는 데 크게 기여하였다. 또한 샤넬 No.5를 제조한 후 이를 곧바로 의상실에 내놓지 않고 당시 유행을 선도하는 멋쟁이 여인들에게 가장 귀한 선물을 주기라도 하듯이 살짝 건네주기도 했다고 한다.

-이벤트 마케팅
 이벤트 마케팅은 스포츠·예술·오락 또는 사회적 명분에 관련된 활동이나 이벤트를 공식으로 후원하는 것을 가리킨다. 

-매체를 이용한 광고 
샤넬은 매체를 이용한 제품광고에도 주력하고 있다. 잡지의 경우, 광고매체로서 가장 큰 장점은 구독자의 선별성이다. 이는 최근에 와서 잡지가 더욱 다양화되고 전문화되는 추세를 감안할 때 더욱 의미가 있다고 하겠다. 예를 들어 일반적인 생활지는 점점 쇠퇴하지만 스포츠·영화·연극·음악·미술 등의 전문지는 증가추세에 있다.
 또한 잡지는 신문에 비해서 광고의 수명이 길고 인쇄의 질이 상대적으로 높기 때문에 크리에이티브면 에서 장점을 가진다. 그러나 잡지의 많은 부분을 광고가 차지하면서 광고혼잡현상이 나타나서 구독자의 주의를 끌기가 어려워지고 있다. 따라서 다른 광고와 차별화되어 구독자의 시선을 끌 수 있는 광고물의 제작이 성공적인 광고가 되기 위한 관건이다. 
 또한 옥외매체의 경우, 교통매체는 버스나 택시, 전철 등의 광고매체가 존재하지만, 샤넬의 경우에는 고급스러운 브랜드 이미지를 보호하기위해 대중교통수단보다는 플라즈마(고층 건물의 전광판)나 백화점 옆 버스정류장의 샤넬 화장품광고 등 고정된 장소에 부착할 수 있는 방식을 이용한다. 
 이는 고정된 위치에 있기 때문에 지속적이고 반복적인 노출이 가능하여 간단한 메시지의 전달을 위한 매체로서 효과적이다. 따라서 브랜드의 인지도 제고를 위해서 효과적으로 이용될 수 있다. 그래서 이 방식이 샤넬의 이미지를 대중화·친숙화 하는 데 이용되고 있다. 그러나 초기설치비용이 많이 들고 많은 정보를 전달하는데 한계가 있는 매체이다.