국내 타이어의 유통구조

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 (1) 대리점과 소매점의 역할
 

 1) 대리점에 대한 판매촉진
 도매상의 수가 적고 일정한 지역에 집중되어 있다는 사실은 생산자의 인적판매에 의존하는 일이 경제적으로 가능하도록 허용해준다. 도매상들은 수요와 비용측면에 많은 관심을 가지며, 생산자가 소매상 및 최종수요자에게 수행하려는 촉진 프로그램을 알고 싶어한다.

  2) 소매점에 대한 촉진
 인적판매는 역시 소매상으로 하여금 제품을 취급하고 효과적으로 진열하도록 설득하는데 유용한 촉진도구이며, 소매상들은 가격, 이윤, 촉진적 지원 및 그가 수행해야 하는 관업에 대하여 알고 싶어할 것이다. 또한 상표선호도를 형성하기 위한 소비자광고와 신제품에 대한 대규모 홍보지원이 효과적이며, 도매상의 경우에서와 마찬가지로 생산자에 대한 소매상의 신뢰 형성이 필요하다.

(2) 국내타이어의 유통구조
 국내 타이어 시장의 유통 경로는 크게 두가지로 구분할 수 있다.  첫번째는  Maker의 조직(지점)으로 부터 대리점을 통하여 소매점(카센터)으로 공급되고, 소매점은 개별수요자(End-User)에게 타이어를 공급하는 가장 일반화되어 있는 경로이다. 두번째의  경로는 기존 소매점을 자사 친화조직으로 육성하는 형태로 Maker가 특정 소매점(한국타이어, 핵심 A급 소매점 : `99년 기준 400개소 예상)에 정보와 판촉지원을 제공하여 자사제품의 충성도를 꾀하는 방법이다.
내수 타이어 시장은 이러한 유통경로에 의거 Maker별로 대리점을 통한 매출이 대부분을 점유하는 바, 이는 곧 소매점을 통한 End-User에게로의 판매가 대부분을 차지한다는 것을 의미한다.
 매출의 대부분을 차지하는 대리점 경유 매출은 국내 유통 구조에서도 언급하였듯이 소매 조직에서 End-User에게 판매되기 때문에, 소매 조직의 점유율을 향상시키려는 Maker의 노력이 경쟁적으로 지속되고 있으나, 그 효과에 대해서는 측정 기법이나 직접적인 성과분석이 제대로 이루어지지 못하고 있는 실정이다.
위의 표는 이러한 매출구조에 따라 전망되는 한국타이어의 핵심 A급의 소매점 비율을 나타낸 것이며, 밑의 표는 전국 시도별 소매점 현황을 나타내고 있는데, 이는 자동차 등록대수의 분포와 비슷한 구조를 나타내어 타이어 업계의 마케팅 정책의 수립 및 집행에도 지침이 되고 있다.
중간 유통 단계에 의한 End-User의 접근이 용이한 시장의 특성에 따라 국내의 외국산 타이어 업체의 진출은 두드러져, 한국타이어의 6.7%, 금호타이어의 10%에 달하는 총판설립으로,. 이러한 추세는 더욱 심화될 것으로 보인다. 이는 자동차 수입, 특히 중대형 승용차를 선호하는 국내소비자의 기호와 대체수요의 비율이 점차 증가하는 시점에서 고급 승용차를 중심으로 한, 선진 Maker의 진출은 더욱 증가할 것으로 보여, 타이어 업계도 마케팅측면에서 다각적인 방향을 모색해야 할 것으로 보인다.

(3) 내수시장의 유통통제력 강화 및 경로 다각화

  내수시장에서는 국내 양대 타이어업체가 선도적인 유통망을 확보하고 있고 외산 타이어 판매사에 비해 상대적 우위를 보이고 있어 외재 타이어의 확산에 대한 대응 방안으로 중요한 역할을 수행하고 있다. 그러나 국내 타이어 업체는 대리점의 수적인 우위로 인해 국내 동일 브랜드를 판매하는 대리점들간의 경쟁으로 경로간의 갈등을 빚고 있는 것도 사실이다. 기업 및 도매상간의 기대사항들, 경로갈등의 잠재적원천에 대한 내용을 살펴보면 다음과 같다.
 따라서 지금까지의 수적인 우위를 위한 대리점 확대의 유통 정책의 재고가 필요하며, 경쟁력 있는 대리점 육성과 함께 유통 통제적 강화가 필요하다. 따라서 현재 운영되고 있는 마케팅 지 을 하는 방안을 모색해야 할 것이며 이러한 방법에는 자사제품을 판매하는 대리점들의 경쟁력 강화와 수익성 재고를 위해 다양한 지원 프로그램을 이용하여 정기적이고 광범위하게 시행해야 할 것이다.


  (4) 새로운 유통경로의 개발
 
  국내 타이어 업계는 기존 유통망 강화와 별개로 새로운 유통 경로 개발을 위한 유통경로 다변화 전략도 신중히 검토해야 할 것이다.
  1980년대 들어 미국이나 일본의 소매업계에 나타났던 주요변화들을 보면 하이테크형 및 하이터치형의 유통형태를 지향하고 있는 것으로 보인다. 여기서 하이테크형이라 하면 주로 새롭게 발전된 창고관리의 기법을 활용하고 셀프서비스방식을 이용하여 대량의 다품종 상품을 낮은 마진과 높은 회전율로 유통시키는 형태이다. 하이터치형 유통형태는 한정된 계열의 상품을 매우 깊게 취급하여 소비자들의 욕구를 개인적으로 만족시켜주는 것이 특징이다. 한정된 품목의 서비스만 취급하여 일체의   비를  허용하지 않는 관리방식과 고도의 표적화를 특징으로 자신의 전략영역내의 품목에 대해서는 최선의 고객만족을 공하는 유통형태이다.
  최근에 변화하고 있는 타이어 시장의 유통경로는 주유소를 통한 경로, 할인점, 전문점 등을 들 수 있고, 이를 유통점에 대한 통제책으로는 판매사 설립, 또는 프랜차이즈를 들 수가 있다. 예를 들어서 굳이어는 1992년도 부터 미국 현지에서 자사제품을 미국내 가장 큰 단일 소매점인 시어스(Sears)에 판매하는 결정을 한바 있으며 최근에는 할인매장에도 판매하고 있다. 굳이어는 역사적으로 자사 상표제품을  자사 소속 매장이나 굳이어에 충성하고 있는 독립 딜러들에게 대부분을 판매해 왔다. 따라서 이 결정은 과거의 으로부터 급진전한 방법으로서 논쟁의 대상이 되고 있기도 한다. 뿐만 아니라 미세린도 `92년도 하반기부터 K-MART를 통해 자사제품을 판매해 오고 있으며 K-MART는 미세린 뿐만 아니라 Uniroyal 및 Bridgestone, Goodyear의 자회사인 켈리 스프링 필드 제품도 판매중에 있다.
  따라서 국내 타이어 업계도 프라이스클럽이나 디스카운트 스토아 등 유통경로의 다각화 방안을 모색해 봐야 할 것이며, 해외조사를 통하여 해외의 유통경로 변화에 대하여 예의 주시하여 대책을 강구해야 할 것이다.