타이어의 가격차별화 및 제품차별화 전략

 기업의 가격 결정은 일반적으로 기업의 이윤극대화, 목표 매출액의 달성, 목표 시장 점유율의 확대를 목표로 하여 결정하지만, 제품의 종류, 제품 차별화 정도, 시장에서의 경쟁정도, 기업의 이미지, 제품의 품질 수준에 따라 가격에 대한 구체적인 수준이 결정된다.
 우리나라 타이어업계의 가격결정은 적정이윤을 포함한 제조원가, 시장의 경쟁관계, 유통마진을 고려하여 결정하고 있지만, 내수시장은 기존제품의 가격수준 및 경쟁사의 제품 가격수준을  기준으로 신제품의 가격이 결정되고 시장상황에 따른 변동가격 보다는 출품시점의 가격을 그대로 유지하는 가격전략을 고수하고 있다.
 이에 비하여 수입타이어 업체들은 국내에서 각 유통점의 매출규모, 주문량에 따른 가격할인, 재고품에 대한 부정기적 가격할인에 의한 시장확대, 부정기적인 전국적 가격할인 등 탄력적인 가격운영을 하고 있다. 더불어 저가의 동남아산 제품의 국내진출 확대로 가격경쟁력을 하고 있다.

  (1) 가격과 다른 메케팅 믹스 요소들의 종합 관리
 제품, 유통, 촉진은 가격결정에 영향을 미친다. 고객들은 투자한 돈으로 받게 될 것이 무엇인가 알지 못하고서는 제품 가격에 대해 어떠한 결단도 내릴 수 없다.
 제품 가격의 수치적 차이는 소비자로 부터 받는 욕구에 대한 평가에 따라 중요한 것으로 인지하거나 그렇지 않을 수도 있다. 고가격은 고품질의 원 나 우수한 인원의 사용비용을 반영한 것일 수도 있다.
 그러나 소비자들이 판단하는 고가격의 정당성 여부는 다른 분명한 지표가 없는 상태에서는 결단하기가 쉽지 않다. 가격은 다른 마케킹 믹스 요소들과 상호작용함으로써 제품에 대한 품질인식과 가격에 영향을 미친다.
  따라서 가격 결정은 당연히 제품, 유통, 촉진에 대한 분석과 관련되어진다. 즉, 제품가격 결정 및 운영이 다른 세가지 마케팅 믹스간의 관계로 일관성과 보완성의 원리를 따라야 할 것이다.

  (2) 가격차별화
 동일한 제품을 원가에서의 차이에 비례하지 않고 두 가지 이상의 가격으로 판매하는 것으로서 다음과 같은 형태가 있다.

  1) 고객 세분 시장 가격운영
   국내 타이어업체도 각 유통점의 매출규모나 주문량에 따라 상이한 가격을 책정하여 가격할인 정책을 차별적, 탄력적으로 운영한다.

  2) 제품 형태 또는 이미지 형태별 가격운영
    제품 형태별로 가격의 차이가 원가 차이에 비례하지 않고 상이한 가격을 책정 하는 것으로 예를 들어 타이어와 알류미늄 휠을 동시에 구입시 가격할인을 혜준다거나 타이어를 산뜻하게 포장하여 가격을 올려받는 방법등이 있다.

  3) 위치 및 시간별 가격운영
    각 위치별로 원가 차이가 없음에도 불구하고 장소별로 상이한 가격을 책정할 수 있는데 수도권 지역에서 타이어 구입시 보다 지방권에서 구입시 가격할인을 해 주거나 일별, 시간별로 상이한 가격을 책정하는 것이다.
    이러한 가격차별화는 다음과 같은 조건이 충족되어야 한다.
    시장이 세분화 될 수 있어야 하고, 저가격 세분 시장에서 구매하여 고가격 세분시장에 재판매 할 수 없어야 하며, 경쟁자들이 이보다 더 낮은 가격으로 판매 할 수 없어야 한다. 또한 가격차별에 의한 이익이 이로 인한 비용보다 커야 되며 고객의 불만이나 좋지 못한 감정을 유발하지 말아야 하고 차별가격 형태가 불법적이 아니어야 한다. 

  (3) 제품차별화
 제품차별화는 제품디자인, 제품기능, 상품명, 로고, 포장 그리고 포괄 제품특성으로 구성되는데 이들 구성요소들은 서로 상호 보완하여 제품개념을 전달하는데 기여하여야 한다. 또한 각 구성요소들은 거래상의 장애를 제거하는 특정한 기능을 수행하여야 하며 포괄제품특성 또는 서비스도 우리경제에 있어서 점차 중요한 역할을 담당하였다. 고객은 종종 제품의 준비보다는 서비스의 준비에 보다 많이 관여한다. 다시말해서 제품에 비하여 서비스의 소비가 그 변익을  얻기 위하여 고객의 보다 적극적인 참여를 필요로 한다는 것이다. 신제품의 출시, 고성능 타이어의 출시등으로 국내 시장 진출을 더욱 가속화하고 있는 수입타이어업체들에 대응하기 위한 국내타이어업체의 대응전략은 기본적으로 제품차별화의 각 구성요소들을 효과적으로 믹스함으로써 수립해 나가야 한다.
 먼저 시장조사, 소비자조사를 통하여 소비자의 욕구를 정확하게 파악하고, 파악된 정보를 토대로 독자적인 제품디자인 개발에 활용함으로써 소비자의 구매욕구를 자극시켜 판매를 증가시킬 수 있다. 따라서, 제품의 다양화․세분화된 운영으로 수입타이어의 예상되는 진입시장을 틈새전략으로 선점해야 할 것이다. 아울러 이제까지 선진국시장에서 판매량이 많은 제품을 그대로 모방하여 개발하는 방법은 시장확대의 어려움과 가격경쟁의 악화, 신제품에 대한 이미지 선택등 신제품개발에 따른 효과를 기대하기가 어렵다.

 따라서 국내기업의 세계 10위권의 기업위상에 맞는 독자적인 신제품 개발에 주력하여 시장성장과 더불어 판매확대에 유리하고 가격경쟁력도 가질 수 있는 제품개발을 해야 한다. 이는 국내 타이어업체가 당면하고 있는 품질, 가격우위가 희석되고 있는 상황을 전환시키는 중요한 전략임을 인식해야 한다. 

  (4) 촉진전략
  국내에 진출한 해외 타이어업체는 국내 타이어업체에서 주로 사용하는 TV, 라디오 위주의 광고보다는 인쇄매체를 통한 지속적 광고효과를 노리고 있다. 또한 TV광고의 신규진출, 판촉용 비디오 테입 제작등을 통한 대형 소매점 배포 등 적극적인 촉진전략을 구사하고 있다. 국내 타이어업체는 촉진 믹스 전략에서 광고를 가장 중요한 촉진 도구로 사용하고 있으며, 인적 판매, 판매 촉진, 홍보는 보조적 지원 수단으로서의 역할을 수행하고 있었다. 아울러 국내 타이어 업체는 신제품의 도입기 및 성장기의 촉진활동에 중점을 두고 있다. 이는 시장 특성상 신제품의 기존 제품을 대체하는 성향이 강해 신제품에 중점적으로 촉진활동을 수행하는 것이 효과적이
나 기존제품의 강제적 제품수명 단축으로 초래할 수 있어 이에 따른 제품의 차별화 및 포지셔닝을 나타내는 장기적인 표현 전략의 개발이 필요하다.

 인적판매는 구매과정상 일정단계 이후 특정 구매자의 선호, 확신 및 동기를 유발시키는데 가장 효과적인 수단이며 면접을 통해 구매를 직접 결정하게 하는 쌍방적인 커뮤니케이션으로서 가장 적극적인 촉진방법의 하나이다. 승용차용 타이어의 경우 인적판매 기능을 담당하고 있는  사람은 자동차 정비소, 카센타 등 정비업체 종사자 및 대리점의 판매원등이 있지만 승용차용 타이어의 매출이 대부분 대리점을 통해 이루어지기 때문에 대리점 종사원들과 지점소속의 영업사원이 주를 이루고 있다고 볼 수 있다. 신규승용차의 판매가 증가하면서 타이어에 관한 정보가 미흡한 수요자 및 사용경험이 적은 신규 수요자들은 타이어를 선택시 판매원의 권유에 의한 상표선택이 많은 것으로 나타난다. 특히 수입 타이어의 장착기능 및 수입 타이어에 대한 정보원으로서 카센타 판매원의 권유가 결정적인 것으로 나타났다. 
  국내 타이어업체는 수입 타이어업체 대비 다수의 대리점, 지점을 보유하고 있으므로 이를 효과적으로 육성, 관리함으로서 촉진 효과를 극대화시킬 수 있으며 재고관리와 상품력 투고도 기할 수 있고 본사의 마케팅 방침 전달등 정보제공을 위해 매우 효과적이라 할 수 있다.