정유산업 제품 차별화와 신제품 개발 및 광고활동

제품 차별화 및 신제품 개발

  상품 차별화는 광고주의 제품과 경쟁 기업의 제품간의 차이를 인식하도록 개발하고 판매촉진하는 것을 말한다. 불완전 경쟁시장에서 비가격 경쟁으로 자사 제품이 경쟁 제품과는 다르고 보다 우수한 품질임을 내세워 매출액의 증대를 꾀하는 것이다. 
  정유시장은 상품의 동질성이 높다는 특성을 지니고 있으므로 상품의 차별화는 90년대 초반까지 쉽게 이루어지지 않았다. 
  그러나 SK의 전신인 유공에서 ‘92년 엔크린이라는 브랜드를 내놓으면서 석유류가 브랜드화 되기 시작하였으며, 국내 정유시장의 상품 차별화가 시작되었다. 이후 LG칼텍스사의 전신인 호남정유의 테크론, 한화의 이맥스, 쌍용의 슈퍼크린등 등의 브랜드가 선보이게 되었다. 
  이들 브랜드의 특징은 모두가 휘발유의 청정성을 강조하는 것인데, 기존 휘발유에 청정원료를 가미하여 환경보호와 자동차 엔진의 보호라는 점을 강조하여 상품을 차별화하고 있다. 
 실제로 표에서 보는 바와 같이 SK는 ‘92년 엔크린을 출시한 이후 ’95년 타정유사들이 휘발유 브랜드를 출시하여 매출액이 크게 증가한 것을 볼 수 있다. 특히 ‘95년 한화에서 이맥스를 출시하여 75%의 매출액 증대를 가져왔으며, 쌍용에서 슈퍼크린을 출시한후 매출액이 증대가 두드러진 것을 볼수 있다. 
 또한 이처럼 휘발유에 브랜드화를 도입하여 상품을 차별화하는 경우 이외에 주유소 브랜드 개발 도입이 이루어졌다. ‘94년 5월에 현대에서 오일뱅크라는 주유소 브랜드를 도입, 고유의 이미지를 창출하여 타 정유사와의 차별화를 시도하였으며, 이후 한화에서도 ’95년에 에너지 프라자라는 주유소 브랜드를 도입하여 판매에 있어 차별화를 시도하고 있다. 
  표에서보는 바와 같이 현대는 오일뱅크라는 주유소 브랜드를 출시한 이후 매출액이 급신장하였으며, 한화의 경우 신제품의 출시와 더불어 주유소 브랜드화를 추진하여 매출액의 대폭 증가에 기여하였다.

광고활동 

  기업의 시장행위에서 비가격 경쟁중 가장 전략적인 변수이자 이익율에 가장 큰 영향을 미치는 요인이 바로 광고이다.
국내 정유산업의 광고선전비는 제조업 전체의 광고선전비에 비해 비교적 매출액에 대비한 그 비중이 다소 떨어진다고 볼 수 있다. 이것은 앞서 말한 바와 같이 시장의 상품의 거의 동질화되어 있기 때문이라 할 수 있다. 한편 코크스 석유 정제품 및 핵연료 가공업에서의 광고비는 모두가 석유 정제품, 즉 정유산업의 광고라고 할 수 있다. 그 이유는 국내 정유산업이 최근 휘발유와 주유소의 브랜드화 이후로 광고비를 늘리고 있기 때문이다.
  또한 전체 코크스, 석유 정제품 및 핵연료 가공업에서 대기업의 광고가 차지하는 비중이 대부분이라고 할 수 있는데, 이것 또한 석유 정제업을 하고 있는 정유5사가 모두 대기업이기 때문이라고 할 수 있다.
 정유사별 광고선전비 지출을 살펴보면 5개기업 모두가 매출액에서 광고비가 차지하는 비중이 점차 늘어가고 있는 추세이다. 이는 각 정유사의 신제품 출시와 주유소의 브랜드화에 따른 경쟁의 과열이 그대로 광고에 반영되고 있는 것이라고 볼 수 있다. 5개 정유사의 광고선전비는 각 정유사의 신제품출시와 주유소 브랜드화와 맞물려 증가하고 있음을 볼 수 있다.
  그러나 ‘97년에 들어서 각 정유사의 광고선전비가 대부분 감소하였는데 이는 ’96년 각 정유사의 대대적인 설비증설에 자금을 많이 소요했기 때문인 것으로 보인다. 그러나 여전히 SK와 같은 선두 기업의 광고선전비 비중은 타 기업들에 비해 높은 것으로 나타났다.
1996년 한 해 동안의 각 정유사의 브랜드중 광고비 200대 브랜드안에 든 제품들을 나타낸다. 위의 제품들이 차지하는 비중을 보면 알 수 있듯이 이들 제품은 각 정유사의 주력 제품이며 그만큼 광고비에서 차지하는 비중도 높다고 할 수 있다. 참고로 SK의 경우 ‘96년 광고선전비의 부재로 ’97년의 광고선전비로 비중을 산출하였으므로 엔크린과 윤활유인 지크가 차지하는 비중은 실제로 더 높다고 할 수 있다.
  그렇다면 이러한 각 정유사들의 광고활동이 실제로 매출액에 얼마나 영향을 미칠것인가?
광고선전비의 증가율과 매출액의 증가율을 비교했을 때 결과적으로 정유사의 광고비의 증가율은 매출액의 증대와 전혀 상관관계가 없는 것으로 나타나고 있다.
결국 정유산업에 있어서의 광고 활동은 매출액에 그다지 큰 영향을 미치지 못한다고 볼 수 있다.