판매 촉진 관리

1. 판매촉진(SP; Sales Promotion)의 정의
  1) 미국마케팅 학회 : 인적판매, 광고, 홍보등을 제외한 고객의 구매나 유통업자의 효율성을 
                       자극하는 마케팅 활동
  2) 유통업자나 고객이 상품을 구입하도록 제공하는 단기적이고 자극적인 유인수단

2. 판매촉진의 효과
  1) 사간압박(유효기간)을 통한 고객의 빠른 구매․비축행위 유도
  2) 신규구매 및 상표전환 유인
  3) 선물(先物)구매와 그 지원 유도
  4) 변동비적 성격(팔리는 물건만 팔림)으로 고정비 부담감소
  5) 쿠폰․할인혜택으로 인한 가격차별화 가능
      ※ 가격차별화 조건
         ㉠ 소비자 집단간의 상이한 가격 탄력성
         ㉡ 소비자 집단간에 가격분리
         ㉢ 가격을 이용하는 재판매업자가 없을 것 
  6) 상품광고에 대한 주목을 높임 → 상표정보전달 촉진
  7) 시험구매를 통한 상표정보 전달

3. 판매촉진의 부작용 
  1) 상표에 대한 장기적 애호도 감소
  2) 가격민감성(가격중심구매)초래 : 세일족의 등장
  3) 유통중간상의 부정적 행위 유도 : 판촉없이는 움직이지 않음
  4) 선물구매에 따른 경로전환 : 과잉재고 → 암시장 판매 → 가격질서 교란
  5) 고품질에 대한 상품이미지 감소 : ‘뭔가 결함이 있는 상품’의 이미지 생성의 가능성
  6) 임시방편적 경영관점 유도 : 장기적 기업목표와 상충

4. 판매촉진의 수단
  1) 소비자를 상대로 한 판매 촉진 : Marketing의 Pull전략
     ① 견본(sample) : 신상품 도입시
     ② 쿠폰(coupon) : 상점에서의 가격할인
     ③ 리베이트(rebate) : 상품을 구입, 동봉된 쿠폰을 회사로 우송이 제조업체에서 일부가격상환
     ④ 소액포장 할인  ex) 신라면 4개 1,000원, 사각사각배 3개 1,000원
     ⑤ 경품 : 덤으로 주기 ex) 미원 3kg구입시 고무장갑 증정
     ⑥ 거래 스탬프  ex) 서울우유에서 발행한 Pizza Hut Pizza 교환권
     ⑦ 상품촉진  ex) 상품에 동봉된 응모권을 붙여서 퀴즈대잔치, 추첨에 응모하기
     ⑧ 단골사은품 ex) 항공사의 마일리지 보너스
     ⑨ 무료시용상품  ex) 라네즈 화장품 무료 시용회
     ⑩ 품질보증제도
     ⑪ 구매시점전시․실연
     ⑫ 연계촉진  ex)‘쥬라기공원’ 영화관람티켓으로 롯데리아에서 콜라 500㎖한잔증정
     ⑬ 경연  ex) OB맥주 ‘랄라라 댄스 페스티발’, 중앙극장‘이자벨아자니 표정 경연대회’
     ⑭ 특별할인 : 단골고객에 한해 한정된 기간에 가격할인
     ⑮ 보너스팩 : 자사의 상품을 덤으로 증정 → 시용기회를 가지도록 함
                   ex) 슈퍼타이 3kg 구입시 샤프란 1ℓ 무료증정
  2) 중간상을 상대로 한 판매촉진 : Marketing의 push전략
     ① 구매공제 : 특정기간 동안에 자사의 특정상품을 구매하는 중간상에게 구매량당 일정금액할인
     ② 상품공제 : 상품 특징․효용성등을 추가로 부가한 중간상에게 상품추가 제공 
     ③ 광고공제 : 광고에 기여시 제공하는 보상
     ④ 후원금 : 일정량을 구매한 중간상에게 지원금․현물 제공
     ⑤ 기념품 증정 : 상표․상호가 부착된 기념품  ex) 맥주잔, 휴지 …
     ⑥ 전시공제 : 특별전시, 특별코너 제공의 대가로 행하는 보상
     ⑦ 무료상품   ex) 전화카드 100매 구입시 5매 증정
     ⑧ 파견점원
  

3) 기업지원 판매촉진 수단
     ① 강연회, 전시회 : 고객, 타기업대상
     ② 자사 판매원 중심의 강연회
     ③ 게임 
     ④ 추첨
     ⑤ 판매 강연회

5. 판매촉진의 고려요소
  1) 수단
  2) 적용범위 : 상품, 시장에 있어서의 범위
  3) 시기(timing) : 상품의 계절성, 신상품 도입시기 고려
     ① 판매촉진의 시작 
     ② 판매촉진의 발표 
     ③ 판매촉진의 기간
     ④ 판매촉진의 회수
  4) 범위(폭) : 어느정도 할인할 것인가

6. 판매촉진의 현실적인 제한점
  1) 마케팅 하부구조의 미흡 : POS(Point On Sale)기술의 성장으로 해결
  2) 문화적 특수성 : 체면유지의 문제
  3) 판매촉진을 규제하는 법규