산업재 광고 관리와 국제 광고 관리

산업재 광고 관리

1. 산업재 마케팅의 정의 : 조직의 구매에 대한 마케팅

2. 기업 마케팅의 특성
  1) 조직행동을 고려
  2) 마케팅 대상이 기업․조직
  3) 상품의 비표준성(구매자에 의해 추가․변형가능) : 주문생산적 특징
     ① 장점 : 추가적인 제품과 서비스의 변형 → 높은 부가가치 창출
     ② 단점 : 생산․마케팅상의 어려움
  4) 제조업자와 구매자간의 관계가 중요

3. 산업재 광고의 용도
  1) 인적판매에 대한 보완적 수단 : 고객접촉초기에 구매가능성이 큰고객을 선별시
  2) 마케팅대상기업내의 정보통제자의 부정적영향을 사전에 무마시킴
  3) 최종소비자의 근원적 수요 자극
  4) 기업에 대한 호의 형성

4. 산업재 광고매체
  1) 전문잡지와 전문지 : 높은 선택성 (목표시장에 차별적으로 접근)
     ① 수직적 간행물 : 동일업종의 다양한 종사자가 볼수 있는 매체 ex)월간 유화
     ② 수평적 간행물 : 여러업종의 유사한 종사자들이 볼수 있는 매체 ex)월간 회계
  2) 간행물 (catalog) : 정보제공의 신축성, 표적대상에 대한 직접접근 
                         타회사 광고와 경쟁이 심하고 우편비용이 높다
  3) 전시회, showroon : 신제품의 경우 
  4) Telemarketing : 전화, modem활용
     - 상호마케팅 : 고객과 즉각적인 의사소통 가능

5. 산업재 광고목표 및 구매절차
  1) Communication 목표설정 : 산업재 Marketing에 맞게 목표조정
  2) 기본 message 작성
     ① 상품에 대한 광고
     ② 공급업체에 대한 구체적 광고 
     ③ 기업에 대한 일반광고
  3) 구체적인 목표시장의 선정 : 광고집행의 시기가 중요
     - 여러 가지 인쇄매체를 이용 
  4) 광고예산의 편성 및 할당
  5) 광고의 집행 : 산업재 광고전략을 평가할 수 있는 체계적인 접근/평가 방식 필요

국제 광고 관리


1. 국제 마케팅의 복잡성
  1) 문화의 장벽 : 각나라의 역사․풍습․교육제도에 대한 연구
     ① 자국중심의 광고관 탈피
     ② 광고의 현지화, 표준화
     ③ 광고표준화의 제한요소    
 2) 언어의 장벽 : 직․간접적인 의미에 있어서 나라마다 차이
     ex) cool piece(쿨피스) → cool piss(시원한 오줌)으로 오인될 가능성
     - Creative의도를 살린 번영이 필요  ex) Coke it is (코카콜라 그것뿐)

2. 국제광고의 하부구조
  1) 광고대행사
     ① 다국적 대행사 : 범세계적 통일된 전략의 수립 및 집행이 중시될 때
     ② 현지 대행사 : 현지화가 많이 요구되는 시장 진입전략     
  2) 국제 매체
     ① 매체활용 가능성의 여부
     ② 주어진 매체에 대한 각나라의 효과의 차이
     ③ 매체를 둘러싼 각 나라의 규제․제도
  3) 국제광고 규제 변수들
     ① 외국제작광고의 현지사용
     ② 외국모델의 사용 가능성
     ③ 광고의 게재 제한
     ④ 비교광고
     ⑤ 선정광고
     ⑥ 허위 및 과장광고
     ⑦ 유아 및 아동 대상광고
3. 다국적 광고의 Creative Stretegy Type
  1) 광고의 완전표준화 : 자국광고와 소구점․집행방법이 동일, 경우에 따라 더빙만 집행 
     ex) 펩시콜라(펩시맨 편), IBM광고, 코카콜라    
  2) 광고의 부분적 현지화
     ① 동일 소구점광고의 현지화
        ㄱ) 광고배경의 현지화 : 라이프 스타일과 관련된 광고
           ex) 가족의 조언을 통한 약구입 CF(국내) → 의사의 처방에 따른 약구입 CF(외국)
        ㄴ) 광고모델의 현지화 : CF의 스토리 라인은 그대로 유지하고 모델만 현지화
           ex) 펩시콜라 : Michael.J.Fox → 최수종(국내) 
                코닥필름 슈퍼클리어 : 서경석(국내) → 현지모델화(외국)
     ② 다른 소구점광고의 현지화 
        ㄱ) 배경음악의 중복사용
           ex) Louis Armstrong "What a wonderful World"
               → 프랑스 기차광고, OB Super Dry 광고
        ㄴ) 특정광고 형태의 중복사용
           ex) Concert 형태의 CF : Pepsi(Michael Jackson), 요델리퀸(이문세), 맥콜(조용필)
               랜드로바(무한궤도), MIT(이승철)
  3) 광고의 완전현지화 : 다른 소구점, 다른 구현방법
     ex) 현대 Excel
         ․ 국내 : 인간의 안전강조 소구
         ․ 미국 : 저가의 실용성 강조