광고 매체계획 수립

1. 매체계획수립 : 어떤 상표의 광고물이 표적시장의 소비자에게 가장 효율적으로 영향을
                   미칠 수 있는 있게끔 광고물의 전달매체를 선택하고 구체적인 
                   매체활용 방법과 시기를 정하는 일련의 의사결정과정
  1) 전략특성자료
     ① 마케팅 목표/전략, 광고목표/전략
     ② 표적시장 이름과 수
     ③ 계획기간 : 계획하는 단위기간의 수
     ④ 총매체예산 (광고예산, 예상 광고제작비)
     ⑤ 대안고려 매체군
     ⑥ 상품특성/상표특성
  2) 매체특성자료
     ① 매체단위비용 : 각 매체단위의 구매비용
     ② 청중노출확률 : 특정 비클의 청중이 그비클에 삽입된 광고에 노출될 확률
     ③ 활용상한선 : 특정 매체단위를 계획기간동안 구매할 수 있는 최대 회수
     ④ 청중계절성 지수 : 평균을 1.0으로 할 때 각 매체비클의 시기별 청중수
     ⑤ 노출가치지수 : 평균을 1.0으로 할 때 각 매체단위의 노출효과정도
     ⑥ 시장도달범위 : 각 세분시장에서 각 매체비클의 청중이 되는 비율
     ⑦ 같은 비클의 중복청중 : 각 비클에 두 번 삽입될 때 두 번다 노출되는 정도   
     ⑧ 다른 비클의 중복청중 : 각 세분시장에서 두 개의 다른 비클 모두에 청중이 되는 비율
  3) 시장특성자료
     ① 세분시장별 소비자 수 및 소비자특성
     ② 세분시장별 1인당 구매잠재력 : 미리 정한 판매단위로 표현한 각 시장별 1인당 판매가능정도
     ③ 구매잠재력의 계절성지수 : 평균을 1.0으로 할 때 시기별 구매잠재력의 지수
     ④ 매체계획 시작시점의 1인당 광고노출수준
       ☞ 초기에 소비자가 지니고 있는 광고의 노출수준정도, 계획전 두달간의 사용매체를 감안, 판단
     ⑤ 광고노출과 소비자의 광고반응의 관계
     ⑥ 기억유지도 : 광고없이 지내는 기간동안 계속 유지되는 노출수준의 정도를 그이전의 수준과 비교
     ⑦ 경쟁기업의 광고전략과 광고집행현황
  4) Sissors & Bumba의 매체계획 수립의 개념적 체계
     ① 마게팅목표 : 특정상표의 마케팅목표 (1개이상 가능)
       ex) 상표 X의 시장점유율을 작년대비 5% 증가시킨다
     ② 마케팅전략 : 마케팅목표 달성을 위해 통일된 계획으로 조직화된 광범한 마케팅 전략
       ex) 비교우위를 강조하는 광고로 Y, Z 두 경쟁상표의 소비자를 끌어온다
     ③ 매체목표 : 마케팅 전략에 관련된 매체계획의 목표들
       ex) X, Y, Z의 표적소비자의 80%가 광고를 볼 수 있도록 한다
     ④ 매체전략 : 매체계획목표를 달성하도록 통일된 계획으로 조직화된 광범한 매체전략
       ex) 도달목표빈도는 4,5대 도시를 겨냥하여 TV 30초 광고, 세분시장별 600GRP
     ⑤ 전략실현전술 : 매체전략실현을 위한 구체적인 의사결정들
       ex) 전국 TV와 잡지를 활용, 가장 저렴하게 80%도달율을 달성할 것 
     ⑥ 매체구매계획 : 매체의 선택, 집행에 관한 구매결정
       ex) 매체전략과 전략실현전술, 그리고 기타지침에 따라 삽입 매체단위를 결정한다
2. 매체계획의 수립절차
 1) 매체계획 준비단계
  2) 매체계획 설정단계
     ① 도달율 (Reach) : 표적소비자의 몇 %에게 광고가 도달하는가
     ② 도달빈도 (Frequency) : 한 사람당 몇 번의 광고가 도달하는가
     ③ 연속성 (Continuity) : 광고를 어느정도 지속적으로 삽입하는가
 ☞ 도달율, 도달빈도, 연속성 비중의 판단요인
 * 이 경우 도달율은 넓히는 전략과 도달빈도를 높이는 전략을 교대로 사용
  3) 매체전략 설정단계의 체크사항
     ① 매체목표로 천명한 도달율과 도달빈도를 효율적으로 달성할 매체인가?
     ② Creative전략과 잘 조화될 수 있는 매체군인가?
     ③ 필요한 시점에 이용이 가능한가?  ex) 잡지 : 준비에서 노출까지의 시간이 장기화
     ④ 매체의 계절성을 고려  ex) TV : 여름휴가기간 중 청중수가 감소
     ⑤ 매체각가의 특유한 매체역할
        ☞ 각 매체군이 또같은 역할 수행시 한가지 매체를 사용하는 경우보다 효율성 하락
     ⑥ 광고주가 특별히 기피하는 매체인가?
     ⑦ 광고할 지역특성에 알맞은 매체인가?
     ⑧ 유통경로관리나 판매원 활동의 지원역할이 필요한 경우 이를 잘 수행할 수 있는가?
  4) 매체 비클 선정시 주의사항
     ① 도달율과 도달빈도의 매체목표를 가장 효율적으로 만족하는 비클을 차례대로 선정
     ② 방송광고의 경우 프로그램과의 관련성이 요구되는 경우 이를 반영함
     ③ 매체군별로 매체효율성이 더 중요한지 표적소비자 선별능력이 더 중요한지 판단 
     ④ 광고주가 특별히 선호하거나 기피하는 비클이 있는지 판단
     ⑤ 매체 구매담당자의 상황판단을 반영함
  5) 삽입매체단위를 선정할 때 주의사항
     ① 매체비클에의 삽입횟수 : 구매조건, 노출확률, 요금할인, 유효도달빈도 등을 고려
     ② 광고삽입날짜 : 상품, Message와 특별하게 조화되는 날이 있는지 판단
     ③ 삽입매체단위 결정 : 인쇄매체에서 특별히 선호되는 위치, 배치, 크기 등을 판단
  6) 매체계획의 평가 
     ① 계량적인 평가 : 도달율, 도달빈도 등 매체목표와 계량적으로 측정되는 광고목표 및
                        마케팅목표를 어느 정도 달성할 것으로 예상하는지를 평가
     ② 정성적 평가 : 마케팅전략, 광고전략, 매체전략과 조화가 되는지를 평가
        ex) Creative 전략과 매체계획의 조화
     ③ 종합적 평가 : 매체계획안이 창의성, 차별성, 도전성을 지니고 있는지를 평가

3. 매체계획이 체크사항
  1) 마케팅목표 및 전략
     ① 마케팅목표를 매체계획의 맥락 속에서 해석하면 어떻게 표현되는가?
     ② 신상품의 광고의 경우 진입시의 전략과 진입후의 유지전략
     ③ 계절성을 감안하여 도달범위, 빈도, GRP, 연속성의 상대적 요구정도를 판단
     ④ 매체전략과 Creative 전략의 시너지를 극대화하는 방법
       ㄱ) 소리, 움직임, 사용의 시범, 색 등 광고의 내옹상 특별히 고려할 사항이 있는가?
       ㄴ) 글 이외의 그림이 필요한가?
       ㄷ) 이야기가 감성적인가, 이성적인가?
       ㄹ) 이야기가 단순한가 복잡한가? 긴 Message와 짧은 Message를 만들어 서로 조화있게
          사용할 것인가?
     ⑤ 매체전략이 상품전략, 유통전략, 가격전략, 촉진전략과 어떻게 상호보완적인가?
     ⑥ 상품 및 상표의 소비자 및 표적소비자는 어떠한 특성을 지녔는가?
     ⑦ 짧은 시간에 필요하면 매체를 바꿀 수 있는 탄력성을 지니는가? 
        이러한 타력성을 필요로 하는가?
  2) 광고상표에 관한 내용
     ① 대안이 되는 매체별로 그 상품을 광고할 때의 장․단점
     ② 그 상표의 마케팅목표를 달성하는데 있어서의 매체별 장․단점
     ③ 고려된 매체믹스가 마케팅목표에 어떤 기여를 하는가?
     ④ 제외된 매체의 제외이유
  3) 매체활용의 역사
     ① 상품별, 경쟁사회별 과거 5년간의 판매액, 총광고액, 매체별 구입비용
     ② 이전에 실시한 광고연구의 결과 (연구내용, 상품, 장소, 매체비용, 결과)
  4) 매체계획 개요
     ① 상품별, 사업부별, 판매지역별 매체예산 개요
     ② 전년대비 차이는 어느 정도이고, 그러한 차이가 있는 이유는 무엇인가?
     ③ 판매목표는? (매체계획을 위해서는 비교적 보수적으로 계산)
     ④ 판매목표대비 광고매체비용의 비율은?
     ⑤ 활용한 주요 매체군이나 그 제안이유는? 매체목표달성에 어떤 기여를 하나?
     ⑥ 주요시장이나 주요 매체에 대한 매체계획을 사전에 시험해 볼 수 있는가?
     ⑦ 매체사에서 어떤 서비스 지원이 예상되는가?
     ⑧ 매체계획의 내용이 아주 독특하고 창의적인가?
  5) 비상보완계획 : 계획기간중에 다음의 문제가 생길 때 어떤 대책이 있는가?
     ① 판매액이 예상에 못 미치거나 예상을 초과할 때
     ② 주 경쟁사가 신상품 진입 등 전략상 중요한 변화를 시도할 때
  6) 매체의 구체적 내용
     ① 매체에 관한 일반적 고려사항
       ㄱ) 각 매체별 각 지역시장별 매체비용
       ㄴ) 각 매체의 적절한 모집단별 CPM
       ㄷ) 매체의 청중수를 광고상표의 판매량으로 어떻게 환산할 것인가?
       ㄹ) 제안된 Schedule과 표적소비자와의 적합성
       ㅁ) 전국매체와 지역매체를 동시 활용할 때 양자의 역학관계
       ㅂ) 경쟁사의 광고예산규모 및 매체활용
     ② 기업체를 상대로 한 간행물 또는 소비자를 상대로 한 간행물(신문제외) : 제공서비스, 
        기사, 부수, 독자수, 독자의 특성, 독자의 총 구매잠재력, 광고주의 인정도, 광고요금 등
     ③ 신문 : 배달지역의 시장규모 및 수익성, 매체효율성, 부수, 독자특성, 기사, 광고주 인정도,
               제공서비스 등
     ④ 라디오 및 지역 TV : 방송지역의 시장규모 및 수익성, 방송지역, 매체효율성, 도달율, 
                             청중특성, 프로그램, 청취율, 방송사 지명도, 방송사정책, 시설, 
                             광고주 인정도, 광고요금, 제공서비스
     ⑤ 전국 TV
       ㄱ) 주간인가, 야간인가?
       ㄴ) 시청자 특성(연령층 포함)
       ㄷ) 프로그램 : 드라마, 코미디, 다큐멘터리 등
       ㄹ) 계절성, 경쟁프로그램, CPM, 계약기간 등
       ㅁ) 매체삽입단위, 예상시청률, 예상도달율 및 도달빈도, Schedule의 예상 GRP
     ⑥ 직접우편 : 소비자명단의 획득방법, 명단 리스트의 작성, 명단의 유지관리 방법 
     ⑦ 옥외광고 매체 : 지역시장의 특성 및 수익성, 통행정도, 광고요금, 매체효율성
                        통행자에게의 노출확률, 구체적인 매체의 내용, 크기
     ⑧ 대중교통매체 : 지역시장의 크기와 수익성, 교통인구, 통행자 특성, 노출정도, 광고주 인정도,
                       운영방침 및 절차, 광고물제작
     ⑨ 구매지점 광고(POP)매체 : 마케팅전략요인, 사용자재, 제작 등 기술적 문제