광고예산의 책정과 배분

1. 광고예산의 책정
  1) 판매기준 비율법 : 과거의 판매실적이나 앞으로의 예측치를 기준으로 사전에 정한 일정한 비율을 곱하여 설정
  2) 경쟁사 대비균형법 : 경쟁사와 비견될 수 있는 광고비율이나 절대광고 수준으로 광고예산을 책정
     ex) 30% 시장점유율 (10억원의 광고예산) → 15% 시장점유율 (5억원의 광고예산)
  3) 목표 및 과업 기준법 : 목표설립 후 목표달성에 필요한 작업을 판단 후 작업수행에 드는 비용합산

2. 시장반응함수를 이용한 광고예산의 측정
  1) 잠재적 시장반응함수에 의한 예산책정 방법
     ex) 시장점유율 15% → 20%로 상향한 뒤 현재의 광고수준을 면 %증가시킬지 실무자의 중지를 모아 판단
  2) 주관적으로 판단한 시장반응함수에 의한 예산책정방법
     ☞ 시장반응함수를 실무자의 경험적 판단에 근거한 구체적인 수학적 함수로 표현
  3) 실험에 의하여 판단한 시장반응함수에 의한 예산책정방법 : 가장 과학적․바람직함
     ☞ 실험에 의하여 판매반응한수를 파악하고 이를 광고예산결정에 반영
  4) 광고의 한계효과 분석방법
     ☞ 단기이익을 극대화하는 수준에서는 한계비용과 한계효과가 같다는 이론적인 필요조건을 이용
3. 광고비의 배분 
 ․ 실무적 : 판매규모에 비례, 수요의 계획성, 시장점유율에 따라 배분
             → 광고탄력성 (광고반응변화율/광고량변화율)이 높은 곳
  
4. 광고 Scheduling
  1) 광고 Timing이 중요한 이유
     ① 시간․계절에 따른 상품수요의 불균형성  ex) 에어컨(여름), 초콜렛(발렌타인)
     ② 광고효과의 지속성 유지
     ③ 광고초기에 고객의 반응을 이끌어내야 함 → 초기광고 집중
     ④ 광고증가와 광고감소에 따른 광고반응의 비대칭성
       : 광고의 싫증효과 방지 및 즉각적인 효과증가 (광고증가시), 완만한 효과감소 (광고감소시)
       ⇒ 파동형 광고 배분

  2) 광고의 시간배분 유형 : 광고의 증감형태와 집중형태에 따라
3) 광고의 집중유형 
     ① 연속형 : 같은 소비자에게 반복광고가 필요할 경우, 망각률이 높은 경우
  ㄱ) 장점 : 매체선정, 시간대 선정에 유리, 비구매시기에도 광고 → 소비자의 기억유지
       ㄴ) 단점 : 제한적 수량의 광고, 광고매체의 제한, 광고예산이 많이 사용
                  싫증효과(WearOut Effect) 유발가능 

     ② 규칙적 파동형 : 광고의 강약을 규칙적으로 조정
ㄱ) 장점 : 광고비용의 효율성제고, 소비자 구매주기에 맟춘 광고
                   경쟁자의 연속형 광고보다 상대적으로 높은 광고노출 효과
       ㄴ) 단점 : 둘이상의 상품에서 한 개만 이용시 광고시간․매체확보면에서 불리
                  소비자가 강약예상가능 → 의외성의 효과 반감 

     ③ 불규칙적 파동형 : 광고수준의 강약을 불규칙적으로 조절, 불규칙한 구매에 효과적
 ㄱ) 장점 : 연속광고에 비해 상대적으로 높은 노출효과, 제한적인 예산집중으로 효율성 극대화
                  의외성의 효과
       ㄴ) 단점 : 광고시기와 광고량 결정이 어렵다 
 
    ④ 단기집중형 : 단기에 모든 광고예산을 소진하는 전략
 ㄱ) 장점 : 경쟁광고가 많을 경우 유리 
       ㄴ) 단점 : 광고의 연속성이 없음 → 충격효과, 구전효과가 없으면 광고효과 소멸
  
4) 광고 Scheduling의 경험적 원칙
     ① 신상품의 경우 초기에 대폭광고를 하는 것이 유리하다
     ② 성장기에 있는 상표들은 꾸준히 일정수준의 광고를 계속해 주는 것이 일반적으로 유리하다
     ③ 성숙된 상품으로 많은 광고량을 유지해 온 인기상품은 광고를 당장줄여도 부정적효과가 크게
        나타나지 않으며, 이러한 상표는 불규칙적 파동형 광고가 유리하다    
     ④ 광고목표가 최대한의 소비자에게 노출되는 것이면 광고를 단기집중형으로 하되, 다른 시간대에
        골고루 광고하는 것이 좋고, 반복노출을 목표로 하는 경우는 같은 시간대에 파동형이나 
        연속형으로 수행하는 것이 좋다
     ⑤ 경쟁사가 파동형 광고를 수행하는 경우 자신도 파동형 광고를 하는 것이 유리하다
     ⑥ 파동형 광고는 불규칙적 형태가 더 효과적이다
     ⑦ 독점적인 성숙상품의 경우는 연속형광고가 일반적으로 유리하다