광고와 판매반응

1. 시장반응함수의 개념

1) 시장반응함수 : 광고와 이에 따른 소비자 전체의 총괄적 반응을 수학적 함수관계로 표현

2) 판매반응함수 : 판매변수를 종속변수로 사용하는 시장반응함수

① 안정상태 판매반응 : 일정수준의 광고량을 장기간 내보낼 때 긍정적으로 나타나는 판매수준

② 동적상태 판매제 14장 광고와 판매반응

1. 시장반응함수의 개념

1) 시장반응함수 : 광고와 이에 따른 소비자 전체의 총괄적 반응을 수학적 함수관계로 표현

2) 판매반응함수 : 판매변수를 종속변수로 사용하는 시장반응함수

① 안정상태 판매반응 : 일정수준의 광고량을 장기간 내보낼 때 긍정적으로 나타나는 판매수준

② 동적상태 판매반응 : 광고수행 직후부터 시간이 지나감에 따라 나타나는 판매반응

2. 판매반응의 모양

1) 오목증가 모양 : 총광고효과는 계속증가, 순증가효과는 점차 감소, 포화수준이 존재

2) S자 증가모양 : 포화수준이 존재, 가속점(수준을 넘을 경우 규모의 경제)

안정상태의 판매반응, 신상품,경쟁이 치열한 상품에 적합

 

3) 증가․감소 모양 : 지나치게 많은 수준의 광고시 총판매효과가 감소하는 ‘싫증효과’발생

시장위치가 확고하고 대중적인 인기가 있는 상품4) 선형증가 모양 : 관심상표의 최대광고량과 최소광고량의 차이가 크지 않을 때

활용이 쉬움 → 많이 사용(실용성은 없음)

3. 광고와 판매의 관계

1) 광고의 증가가 판매의 증가를 가져온다

2) 안정상태 반응모형은 S자 증가모형이나 오목증가모형을 따른다

3) 경쟁광고의 양과 전략이 판매에 영향을 미친다 (경쟁광고 증가시 판매감소)

4) 광고문안, 광고매체의 변화도 판매에 영향을 미친다

5) 광고가 증가해도 판매는 최고수준에 이른후 감소하는 경향이 있다

① 충격효과 : 광고증가시 판매가 즉각적으로 증가하다가 점차로 안정상태로 돌아감 (동적상태)

② 싫증효과 : 안정상태의 판매반응에 부정적인 효과가 나타남

4. 광고효과의 지속 및 누적현상

1) 광고효과의 지속기간 : 청중이 광고한 내용을 기억하녀 이것이 행동에 영향을 미칠 수 있는 기간

상품, 상표, 인지도, 광고내용, 매체등에 따라 상이

① 단조 감소형 : 대부분의 상품광고 (TV, 일간지)② 비단조 감소형 : 세탁기(비성수기 광고), 잡지․옥외광고3) 광고효과의 누적현상

① 신상품 도입기의 광고비와 기간판매액의 관계

․ 시간이 지남에 따라 광고액을 줄어들고 판매액은 늘어난다② 누적광고와 판매의 관계

4) 광고와 상표자산형성

․ 상표자산 : 다양한 광고캠페인이 지속적으로 수행되는 과정에서 장기적으로 축적

5. 광고의 상승효과

1) 어떤 상품군속의 광고경쟁은 대체성이 있는 타상품군과의 경쟁에 영향을 미친다

ex) 이온음료간의 경쟁 : 청량음료 수요에 부정적 영향

2) 소매점에서 행하는 광고는 그 소매점의 고객유치 및 타상품 판매에도 긍정적인 영향을 미친다

․광고의 교차탄력성 : 한 광고가 다른 상품의 판매에 미치는 영향

3) 타 판촉수단(이벤트행사, 견본 등)과 조화된 캠페인을 수행함으로 그효과를 극대화

4) 계절성에 맞추어 광고를 하는 경우 ex) 여름철 성수기의 청량음료 광고

5) 광고는 가격과 가격탄력성에 영향을 미침으로써 마케팅 성과에 영향

① 정보전달기능이 분명한 광고 : 가격탄력성이 높아지고 경쟁이 강화 → 가격하락

② 상표애호도 진작기능 광고 : 가격타력성이 낮아지고 독점력이 강화 → 가격상승

6. 판매반응함수의 모형화와 활용

1) 모형지향적 접근방법 : 광고와 판매와의 관계를 추론하여 새 판매반응함수의 형태를 제시하거나

기존에 이어 쓰이고 있는 적당한 판매반응함수 형태를 선택하여 일부 보완

2) 자료지향적 접근방법 : 실제로 수집한 자료를 가장 중시

사전에 판매반응함수를 개발하거나 선정할 만한 자신이 별로 없는 상황 반응 : 광고수행 직후부터 시간이 지나감에 따라 나타나는 판매반응

 

2. 판매반응의 모양

1) 오목증가 모양 : 총광고효과는 계속증가, 순증가효과는 점차 감소, 포화수준이 존재2) S자 증가모양 : 포화수준이 존재, 가속점(수준을 넘을 경우 규모의 경제)

안정상태의 판매반응, 신상품,경쟁이 치열한 상품에 적합3) 증가․감소 모양 : 지나치게 많은 수준의 광고시 총판매효과가 감소하는 ‘싫증효과’발생

시장위치가 확고하고 대중적인 인기가 있는 상품4) 선형증가 모양 : 관심상표의 최대광고량과 최소광고량의 차이가 크지 않을 때

활용이 쉬움 → 많이 사용(실용성은 없음)3. 광고와 판매의 관계

1) 광고의 증가가 판매의 증가를 가져온다

2) 안정상태 반응모형은 S자 증가모형이나 오목증가모형을 따른다

3) 경쟁광고의 양과 전략이 판매에 영향을 미친다 (경쟁광고 증가시 판매감소)

4) 광고문안, 광고매체의 변화도 판매에 영향을 미친다

5) 광고가 증가해도 판매는 최고수준에 이른후 감소하는 경향이 있다

① 충격효과 : 광고증가시 판매가 즉각적으로 증가하다가 점차로 안정상태로 돌아감 (동적상태)

② 싫증효과 : 안정상태의 판매반응에 부정적인 효과가 나타남

4. 광고효과의 지속 및 누적현상

1) 광고효과의 지속기간 : 청중이 광고한 내용을 기억하녀 이것이 행동에 영향을 미칠 수 있는 기간

상품, 상표, 인지도, 광고내용, 매체등에 따라 상이

① 단조 감소형 : 대부분의 상품광고 (TV, 일간지)② 비단조 감소형 : 세탁기(비성수기 광고), 잡지․옥외광고3) 광고효과의 누적현상

① 신상품 도입기의 광고비와 기간판매액의 관계

․ 시간이 지남에 따라 광고액을 줄어들고 판매액은 늘어난다② 누적광고와 판매의 관계

4) 광고와 상표자산형성

․ 상표자산 : 다양한 광고캠페인이 지속적으로 수행되는 과정에서 장기적으로 축적

5. 광고의 상승효과

1) 어떤 상품군속의 광고경쟁은 대체성이 있는 타상품군과의 경쟁에 영향을 미친다

ex) 이온음료간의 경쟁 : 청량음료 수요에 부정적 영향

2) 소매점에서 행하는 광고는 그 소매점의 고객유치 및 타상품 판매에도 긍정적인 영향을 미친다

․광고의 교차탄력성 : 한 광고가 다른 상품의 판매에 미치는 영향

3) 타 판촉수단(이벤트행사, 견본 등)과 조화된 캠페인을 수행함으로 그효과를 극대화

4) 계절성에 맞추어 광고를 하는 경우 ex) 여름철 성수기의 청량음료 광고

5) 광고는 가격과 가격탄력성에 영향을 미침으로써 마케팅 성과에 영향

① 정보전달기능이 분명한 광고 : 가격탄력성이 높아지고 경쟁이 강화 → 가격하락

② 상표애호도 진작기능 광고 : 가격타력성이 낮아지고 독점력이 강화 → 가격상승

6. 판매반응함수의 모형화와 활용

1) 모형지향적 접근방법 : 광고와 판매와의 관계를 추론하여 새 판매반응함수의 형태를 제시하거나

기존에 이어 쓰이고 있는 적당한 판매반응함수 형태를 선택하여 일부 보완

2) 자료지향적 접근방법 : 실제로 수집한 자료를 가장 중시

사전에 판매반응함수를 개발하거나 선정할 만한 자신이 별로 없는 상황