광고문안(copy) 및 Artdirection

1. Creative 전략의 구현

2. 인쇄광고 문안작성
  1) 헤드라인 : 인쇄광고의 제목
     ① 소비자의 주목을 끄는 일에 역점
     ② 소비자에게 어떤 희망을 심어줄 수 있음
     ③ 이상적인 헤드라인
       ㄱ) 주의를 끌며, 즉각적인 효과
       ㄴ) 게으른 사람에게 단서를 제공하며 잠재구매자로 전환
       ㄷ) 보상을 약속하며 소비자의 동기를 유발
       ㄹ) 상징적 가치가 있으며 진부한 표현은 회피
       ㅁ) 즉시 이해가 가능해야 한다
       ㅂ) 특정상황과 상품에 대해 구체적이어야 한다
       ㅅ) 다른 광고요소들과 조화를 이루어야 한다
     ④ 헤드라인의 유형
       ㄱ) 뉴스형  ex) 삼성생명 김종신, 세계제패
         ․ 장점 : 신뢰성이 높고 사고전환을 유도하는데 효과적
         ․ 단점 : 소비자의 주목을 끄는데는 부적합
         ․ 독자의 교육수준이 높고 권위있는 매체를 사용할 때
       ㄴ) 소비자 혜택형 : 헤드라인이 빨리 전달이 되어야 하는 상황
                          소비자의 관여도가 낮거나 상품이 성숙단계에 있어 일반정보가 알려진 상태 
           ex) 한 손에 쏘옥~, 작아졌다, 얇아졌다 대우 미니 카세트 요요
       ㄷ) 경고형 : 문제제기가 쉬운 품목
           ex) 장이 튼튼해야 장수할 수 있습니다. (동성제약 바이락토)
       ㄹ) 질문형 : 독자의 주의․관심까지 노림
         ․ 단점 : 질문이 너무 쉽고 부정적으로 받아들여질 가능성 존재
           ex) 비바가 올록볼록한 이유아세요? (쌍용제지 비바)
       ㅁ) 논쟁형 : 문제의 부각 → 독자의 관심․호기심 자극
         ․ 단점 : 논쟁이 카피에 의해 과장되게 느껴졌을 때 신뢰성 하락
           ex) 컴퓨터가 먼저인가? 휴렛팩커드가 먼저인가? (삼성휴렛팩커드)
  2) 서브헤드라인 : 헤드라인과 바디카피(카피본문) 중간에 위치한 문안
  3) 바디카피 : 광고소구에 대한 구체적인 내용 및 근거가 전달, 청중에 친근감
     ① 바다카피의 일반지침
        ㄱ) 한가지의 주된 아이디어 강조
        ㄴ) 명백한 상표의 위상정립
        ㄷ) 소비자에 대한 궁극적인 혜택의 강조
        ㄹ) 상표명의 부각 및 반복
        ㅁ) 간결한 문안, 불필요한 문안의 억제
        ㅂ) 하위개념단어의 사용
        ㅅ) 형용사와 부사의 자제
        ㅇ) 운율과 리듬감
        ㅈ) 알기쉽게 씀
        ㅊ) 언어적인 부분이 시각적인 부분을 지원
     ② 바디카피의 구성
        ㄱ) 도입(Lead) : 독자의 주목을 끈 상태(헤드라인)에서 관심을 더욱 유발
                          광고소구의 구체화, 구매희망, 구매의도 유발
        ㄴ) 중간(Interior) : 강력한 광고소구, 신뢰성 있는 전달, 연구결과, 시험, 사용, 보증
        ㄷ) 결과(Close) : 독자의 구매휘망 및 구매의도 유발
  4) 슬로건 : 헤드라인이나 카피 결말과 중복 기능
              장기캠페인, 지속성유지, 요약적 특징, 반복가능(TV, 라디오, CM Song)
              상품의 핵심적 특징을 살리는 동시에 광고를 소비자에게 효과적으로 인식
             ex) ‘산소같은 여자’, ‘형님먼저 아우먼저’, ‘갈중해소 음료’, ‘사랑해요 밀키스’

3. 방송광고 문안작성
  1) TV 카피작성 : 콘티, 대본(Script), Storyboard(대본을 여러컷의 그림으로 표현하는 방법) 
     ① Message를 시각화 한다
     ② 실연(Demonstration)을 할 수 있어야 한다
     ③ 단순, 명확한 구조
     ④ 강하게 시작한다 ⇒ 주목끌기
     ⑤ 의사전달을 위한 흥미유발
     ⑥ 표적시청자 및 프로에 맞게 제작되어야 한다
     ⑦ 일상언어에 가깝게 작성  ex)후레쉬베리 ‘따라하지마’
     ⑧ 배역의 설정이 상품의 신뢰성을 높일 수 있어야 한다
     ⑨ 말을 절약한다
     ⑩ 광고소구를 신뢰하게 한다
     ⑪ 꼭 전달하고 싶은 것은 싫증나지 않게끔 반복한다
     ⑫ Timing을 적절하게 처리한다

  2) 라디오 카피 작성 : 소비자의 높은 관여도 → Message전달의 독창성과 명백성이 중시
     ① Message를 Clutter 내용속에서 부각
     ② 상표와 상품을 조기에 확인
     ③ 상표명의 확실한 언급
     ④ 짧은 단어와 문장을 사용
     ⑤ 시각적인 문장과 음향효과
     ⑥ 주된 아이디어와 테마를 반복
     ⑦ Message를 단순화
     ⑧ 이미지 전이를 고려
     ⑨ 회화에 가까운 문안을 작성
     ⑩ 단일의 강한 아이디어에 초점
     ⑪ 강력하고 능동적인 단어의 사용
     ⑫ 숫자 언급의 회피
     ⑬ 과장된 표현과 단어의 회피 
     ⑭ 시작과 끝을 강하게 함

4. 인쇄광고 Artdirection
  1) Layout : 사진, 카피, 헤드라인, 일러스트레이션 등의 구성 및 배열, 배치에 대한 의사결정
       ㄱ) Thumbnail Sketch : 초기 아이디어 전달용 
       ㄴ) 개략적 Layout : 중간과정용
       ㄷ) 포괄적 Layout : 시안용
     ① 구성 : 인쇄광고의 여러요소에 대한 포함여부, 위치선정, 크기등을 결정
     ② 균형 : 전체적인 광고의 시각적 안정감
     ③ 움직임 : 헤드라인, 일러스트레이션, 카피, 브랜드 등의 나열된 광고를 논리적으로 주목하게
                 되는 순서
     ④ 비중 : 도형과 배경의 정확한 위치와 비중
     ⑤ 대조 : 명도의 대립으로 주의 부각
     ⑥ 명확성 : 시각․언어적 표현의 정돈된 상황에서의 의사전달여부
     ⑦ 흰 여백
  2) 일러스트레이션 (Illustration) : 광고의 시각적 부분, 고객의 주목, 의사전달의 중요성
     ① 사진 대 그림의 선택
       ㄱ) 사진 : 현실감 부여, 정서적 반응 유발(인위적 느낌 억제시), 처리시간이 빠르다
       ㄴ) 그림 : 환상적인 효과, 상상적이고 과장된 소구, 유머소구에 적합
     ② 칼라 : 신문(칼라광고), 잡지(흑백광고가 더 희소성을 띨 수도 있음)
     ③ 크기 : 그림이 클수록 주의가 높아짐(신문광고에 주의)
  3) 활자의 선택 : 시각적인 효과에 중점, 서체의 선택이 중요 
  4) 로고타입 및 심볼(Symbol)마크 : 장기 캠페인에 중요 (친근감, 지속성)
     ① 로고타입(Logotype) : 독특한 서체 → 어떤 고유의 위상정립
     ② 심볼마크 : 상징적 표현 → 순수한 시각적 효과

5. TV광고의 Artdirection
  1) 실물 대 Animation
     ☞ 애니메이션 : 현실적으로 전달되기 어려운 소구, CG(Computer Graphics)의 활용
      ex) 치토스(체스터), 데탕트(3D 애니메이션)
  2) Film 대 Videotape
     ① 필름 : 다양한 환경, 저화질, 저렴한 복사비용, 현장감 하락, 동시녹음이 어려움, 긴 현상시간
     ② 비디오 테이프 : 고화질, 동시녹음가능
  3) 특수효과
     ① Key insert-matte-chromakey : 주어진 배경에 다른 이미지를 별도투입
                                         배경과 인물의 크기조정 
     ② Mini Mature : 모형제작 이용 활용
     ③ Computer Graphics (CG)
  4) 촬영장소
     ① 무드광고(화장품, 의복) : 환상적인 소구 요구 ⇒ 해외 현지촬영
     ② 이야기 중요시 촬영장소의 비중은 크지 않음

6. 라디오광고의 Artdirection : 청각처리
  1) 음성 : 주로 설득 → 다양한 성격의 음성
  2) 음악 
     ① BGM(Back Ground Music) : 배경역할, 경험변형형 광고에서 정서적 반응
     ② CM Song(Commercial Music Song) : 주목을 요구하는 인쇄광고의 도형
  3) 음향효과 : 시각표현이 어려운 환경을 청각적으로 표현