Creative 개발

1. Creative

1) 근본정의 : 새롭고 참신한 생각 또는 표현의 창출

2) 창의성 배양을 위한 자질

① 자연스러운 호기심

② 생생한 요약력, 표현력 ex) 트래드 클럽(일년된듯한 옷), 옥시(물먹는 하마)

③ 친근하고 재치있는 언어능력 ex) 럭키 ‘한스푼’(요만큼~)

④ 시각적․언어적 표현의 조화능력 ex) 말보로 광고의 ‘카우보이 맨’

⑤ 창조적 논리발상(독특한 전달방법)

⑥ 개방적 사고방식 ex)여성화장품 모델로 ‘박중훈’(남성), ‘노사연’,‘인순이’등 비미인 연예인

→ 창의성 : 같은 상표에 대해서 새롭게 생각하게 만들면서 원하는 Message를 전달하는 것

☞ 제품이탈광고 : 창의성이 지나치게 강조된 광고

ex) 델몬트‘따봉’편, 미라주자동자(일본)의 ‘목도리 도마뱀’편

 

2. Creative concept의 발굴

1) Creative평가사항

① 시선집중 : 상표에 대한 주목

② 내용의 회상

③ 독특성

④ 전체전략에의 적합성

⑤ 장기 사용가능성의 여부

2) Creative 개념의 결정에 영향을 주는 사항

① USP(Unique Selling Proposition)의 이용 : 타상품에 비한 특성

ex) OB 라거 : 회오리 공법, 첫잔같은 시원함

② 상표이미지의 활용 : 장기적인 노력 ex) Marlboro의 카우보이, 초코파이의 ‘정’

③ 상표위상의 이용 : 자사 상품의 독특성을 이용 (심리적 요인)

④ 보편주의 : 친근감, 현장감, 신빙성

 

3. 소구점 조사방법

1) 개념조사방법 : 실험을 통해 소비자에게 가장 중요한 소구대안 선정

2) 초점집단연구 : 자유로운 분위기 토론을 유도하여 몰래카메라로 관찰

3) 동기연구 : 비정형적 면접을 통한 소비자의 무의식적 상품구매동기 파악

4. Creative 전략과 실행

1) 광고소구점 : Creative 개념에 입각하여 광고물에서 강조할 내용

① 상품속성 : 새로운 기능의 신상품 ex) LG‘동글이’ : 우리나라 마룻바닥에 적합한 청소기

② 경쟁우위 : 성숙기 제품의 선택적 수요 ex) 엑셀승용차의 신문비교광고

③ 가격 ex) 티코 승용차 광고(가격), 데이콤(결때마다 9%면~)

④ 신규성 : 새로운 정보 부여시 ex) 맛그린 “MSG를 넣지 않았습니다”

⑤ 근원적 수요 : 상품도입기에서 상품군의 일반적인 정보전달 필요시

ex) 에어백, 칼슘영양제, 혈전용해제

⑥ 소비자혜택 : 신상품의 상품혜택이 불명확시 또는 상품성숙기에 추가적 혜택에 대한 의사전달

필요시 ex) 참치 “DNA소구”

⑦ 소비자절약 : 소비자가 얻을 수 있는 구체적 경제적 혜택

ex) 티코구입시 세금 및 연료절약 소구

⑧ 자아표현 : 가격이 비싼 제품 ex) 남성정장 ‘갤럭시’ : ‘신사의 품격’ 소구

⑨ 두려움 : 상품 비구매․비사용시의 결과를 미리보여줌 ex) 공익광고 : 무단횡단, 음주운전

⑩ 성(sex)적 소구 : 성에 대한 관심을 상품에 연관 ex) 캘빈클라인 속옷 광고

⑪ 유머 소구 : 상표인지도 증가 ex) 하벤(박중훈), 우드피아(이의정, 박중훈), OB라거

2) 광고개념의 실현전략

① 실연(Demonstration) : 신제품광고, 품질상의 차별적 우위

ex) 대우‘탱크주의’ : 쇠공으로 브라운관 치기

② 비교광고 : 상표위상 정립전략을 위한 광고

③ 실증사진 : 성숙기 상품의 관심유지, 시장선도상표광고

④ 은유 : 실질적인 차별화가 어려운 상품 ex) 삼성중공업광고 : 돌고래, 포크래인 등을 활용

⑤ 드라마형/생활의 단편 : 따뜻한 감정, 독특한 감정유발

ex) 제일제당 ‘솔의 눈’ : KTV '파랑새는 있다‘

한미약품 ‘미스틱’ : MTV ‘별은 내 가슴에’

⑥ Spokesman과 전속모델

ㄱ) 전속모델 : 유명연예인, 저관여상품 ex) 최진실 (후레쉬베리), 윤석화(맥심 모카골드)

☞ 유의점 ㉠ 전속모델의 지명도 하락 ex) 채시라(파혼)의 지명도 하락

㉡ 전속모델의 사생활 ex) 신은경이 음주운전 구속 : 레쎄, 씨씨클럽의 이미지하락

㉢ 전속모델의 겹치기 출연 → 상품이미지의 혼란 유도

ex) 김지호 : LG세탁기, White-E껌 광고등 24개 겹치기 출연

㉣ 전속모델의 전속료 인상 ex) 최지우 단발 CF 광고료 4억

ㄴ) Spokesman : 신뢰성, 공신력, 고관여상품의 광고

ex) 서유석(금호타이어), 박찬종(다우 우유광고)

⑦ 과장 : 상품특징이 흥미있는 처리 ex) 유인촌 : 대우세탁기 ‘올리고 때리고’

⑧ 증언 ex) 애경 스파크(주부), ICS화장품(김희애)

⑨ 특수효과 : 소비자의 상표에 대한 주의 및 기억촉진 ex) 펩시맨

⑩ 문제해결 : 주어진 문제상황에 상품이 어떻게 도움을 주는가를 제시

ex) 옷에 묻은 얼룩을 ‘비트’가 제거

☞ 베네통 충격광고의 동기

㉠ 고객들에 대한 차별화된 재자극 : 후발업체들의 모방

㉡ 과거의 젊은 라이프스타일 이미지 탈피

㉢ 홍보효과 : 신문 등 세계각지 언론들의 구설수