광고와 소비자심리

1. 소비자 반응모형
AIDA 모형
주목(Attention) → 흥미유발(Interest) → 
욕구(Desire) → 행동(Action)

Lavidge & Steiner 모형
의식(Awareness) → 이해(Knowledge) → 
호감(Liking) → 선호(Preference) 
 → 확신(Conviction) → 구매(Purchase)

DAGMAR 모형
 의식(Awareness)→ 
이해와 이미지 형성(Comprehension & Image)
 → 태도(Attitude) → 행동(Action)


2. 소비자가 주목하는 정보
경쟁정보에 대하여 상대적으로 현저한 정보
(Salient)
․상대적으로 새롭거나 특이한 정보
 ․기대를 못했거나 예상한 역할과 다른 정보
 ․보는 이의 시야를 지배하는 정보
 ․상대적으로 소리가 크거나 높은 정보
 ․지시를 받고 그 지시에 따라 받아들이는 정보
 ․반복되는 정보
 ․가장 최근에 처리한 정보
 ․맨처음 받아들여 처리한 정보

본질적으로 생생한 정보
(Vivid)
․구체적으로 서술된 정보
 ․이미지를 연상시키는 정보
 ․호기심을 자극하거나 재미있는 정보
 ․그리움, 연민, 슬픔, 걱정 등 감정을 자극하는 정보
 ․사진이나 그림으로 된 정보

상황에 적절한 정보
(Pertinent)
․목적에 잘 부합되는 정보
 ․같은 상황에서 처리한 경험이 많은 정보
 ․논리적이거나 자연스럽게 예상되는 정보
 ․익숙하게 알고 있거나 현재 좋아하는 것의 정보

3. 광고정보의 처리수준
  1) 소비자의 동기유발 정도
     ① 광고에 직접 노출될 때
     ② 상품에 관련된 욕구를 느낄 때
     ③ 인출단서를 만날 때  ex) Hite 광고를 보고 OB 라거광고를 연상함
     ④ 어떤 행동반응을 하면서 기억시킨 광고를 다시 기억해낼 때
  2) 광고정보의 질적․양적 특성
     ① 상황에 적절한 정보
     ② 소비자가 기획득한 정보와 지나치게 충돌하지 않는 정도의 정보
     ③ 정보처리용량에 적절히 사응하는 정보
  3) 소비자 특성 
     ① 인성(Personality) : 자존심(Message의 질), 친밀성, 적극성, 호기심
     ② 정보처리능력 
     ③ 광고․상표에 대한 사전지식(Prior Knowledge)의 양과 내용
     ④ 상품에 대한 인지도
     ⑤ 상품․상표의 친숙도(Familiarity)
     ⑥ 상표애호도(Loyalty)
  4) 소비자의 사용경험 : 상표의 명백한 평가가 모호
  5) 상황요인
     ① 주의분산요인 : 경쟁정보
     ②  소비자의 정보과부하

4. 소비자가 정보를 기억하는데 영향을 주는 요인
  1) 깊은 수준으로 처리된 정보 : 인상 깊은 광고
  2) 정보처리에 자주 동원된 적이 있는 광고 : 화제를 몰고 다니는 광고  ex) 잠뱅이 광고
  3) 추가적 정보처리가 있는 광고 : 최근에 처리된 정보  ex) OB라거(1편)과 5편(회오리 형제편)
  4) 경쟁 정보량의 여부
  5) 인출단서(Retrieval Clue) 여부 : 기억에 영향을 미치는 힌트
     ① 상품욕구에 의해 유발되는 단서
     ② 광고상표나 광고자체와 관련된 단서
     ③ 경쟁정보(경쟁광고)에 의해 제공되는 단서
  6) 기억을 할 때의 감정상태
 
5. 소비자 구매행동에 영향을 미치는 정보
  1) 용이성 : 상표의 구매결정 또는 소비에 관련된 판단을 할 때 쉽게 떠오르는 정보
  2) 유용성 : 상품구매나 상표선택에 유용한 기억정보
  3) 상표태도에 영향을 주는 기억정보 : 상표선택의 가장 중요한 요인
  4) 상표구매욕구를 자극하는 기억정보
  5) 기억해내는 상표태도 정보
  6) 부정적 기분을 유도하는 기억정보
  7) 기억정보의 기억구조

6. 광고가 소비자 상표태도형성에 미치는 영향
  1) 느낌반응이 상표태도에 영향을 미치는 경로
2) 상표사용경험의 변형
     ① 상품의 사용경험을 더욱 풍부하고 따뜻하고 신나게, 재미있게 만들어야  함
     ② 광고물의 경험이 상표사용경험과 긴밀하게 연결되어 소비자가 상표를 사용할 때는 광고물에서
        생생한 경험을 기억해내게 해야한다
7. TV광고 배경음악(BGM)의 효과
  1) 어색한 침묵을 메우거나 분리된 시각적 장면을 연결
  2) TV광고의 시각적 내용을 기억시키는 보조수단
  3) 적절한 무드나 감정을 조성하기 위해 사용
  4) 시간적․공간적 배경을 암시
  5) 상표를 암시하는 수단 : 음악테마, CM Song
  6) CM Song을 이용한 광고 Message 전달
  7) Message로 표현이 곤란한 내용을 전달

8. 신뢰할 수 있는 모델을 영향력(Big Model)
  1) 신뢰성 : 매력(Attractiveness), 전문성(Expertise), 믿음성(Trustworthiness)
  2) 신뢰성높은 사람의 말을 듣는 사람은 Message를 경청,자신의 생각을 스스로 인출하는 것을 방해
     → 소비자의 기존생각이 호의적이 아닌 경우, Message가 기존생각과 많이 충돌하는 경우
  3) 신뢰성 낮은 사람이 전달하는 Message보다 기억이 잘되어 수면효과발생
     ☞ 수면효과 : 시간이 지난 다음 강한 설득효과
  4) 소비자의 주목율을 높임 
  5) 상표이미지를 만드는 데 기여
  6) 상표속성과 잘 조화되는 인물 설정

9. 유머소구 광고의 영향력 
  1) 재미 → 광고에 대한 긍정적 반응 유도
  2) 유머광고의 효과
     ① 소비자의 주목율을 높임
     ② 광고자체에 대한 기억가능성을 높임
     ③ 소비자가 부정적 기억정보를 인출하여 처리할 여유를 주지않음
     ④ Message의 이해와 상표명의 기억에도 도움 : 유머가 상품의 핵심적 혜택과 관련시
        ex) OB 라거 : 첫잔같은 시원함, 회오리 공법
  3) 유머광고의 부작용
     ① 효과의 차이가 큼 : 보는 사람의 문화적 배격, 가치관, 경험
     ② 의도한 대로 받아들여지지 읺으면 부정적인 평가
     ③ 상표이미지에 부정적 영향  ex) 포엠 : ‘어딘가 모자란 사람들이 입는 옷’이미지
     ④ 광고에 대한 지침효과가 빨리 발생
  4) 유머광고의 유의점
     ① Message전달을 방해 : 유머만 기억할 뿐 광고Message는  기억못함
        → 상표명, 상표상징물, 상표의 핵심Message에 관련된 내용
     ② 많은 정보전달시 또는 새로운 이미지 형성에는 도움을 주지 못함

10. 두려움 소구의 영향력
  1) 위험단서 → 위험통제 → 위험적응적 행동 : 위험을 극복하는 행동
  2) 두려움단서 → 두려움통제 → 두려움 적응적 반응 : 걱정되는 바를 극복하는 행동
     ex) 감기약광고
  3) 두려움 소구에 대한 시사점
     ① 효과적으로 위험을 극복할 수 있는 내용의 Message
     ② 신뢰성 높은 모델을 사용할 것
     ③ 강한 두려움 소구 : 아직 무관한 사람에게 경고를 하는 상황
     ④ 약한 두려움 소구 : Message내용에 관계가 깊은 사람의 설득

11. 정(精)의 소구가 가지는 영향력  
  1) 장기적인 이미지 증진수단
  2) 직접사용경험의 만족감과 상호작용시 효과
     ex) 초코파이의 ‘정’시리즈

12. 향수(그리움)소구의 영향력
  1) 향수소구의 잦은 등장이유
     ① 상당수의 시골출신 → 시골에 대한 향수
     ② 서울 올림픽 → 우리것에 대한 자긍심
     ③ 광고의 차별화 방법 : 동양적, 흑백톤광고
     ④ 급속한 산업화, 도시화에 대한 불안감
     ⑤ 음양의 의식 : 땅으로의 귀소본능
  2) 향수소구의 효과 
     ① 소비자의 주목
     ② 소비자에게 친숙한 이미지로 쉽게 이해
     ③ 감성적인 느낌반응
     ④ 소비자에 긍정적인 생각유도
     ⑤ Message 기억의 단서
   ex) 다시다광고(“얘, 영수야”), 칠성사이다(‘자연의 소리’편)