광고 캠페인 관리

1. 캠페인관리 : 광고의 목표설정, 계획수립, 계획집행, 사후평가와 조정

2. 목표의 설정

1) 광고목표의 기능

① 마케팅 목표의 하위개념으로서 마케팅목표와 일치되고 타마케팅믹스 변수와도 통합적으로 수행

② 광고주와 대행사간의 의사소통이 쉬워진다

③ 캠페인 성과 측정의 척도

2) 광고목표의 특징

① 조작가능한 정보 : 명확한 평가

② 실적과 연결되지 않을 것

ㄱ) 실적에 영향을 미치는 요소가 광고이외에도 많다

ㄴ) 광고의 효과가 장기적으로 나타날 수 있다

③ 목표가 되는 표적시장을 정할 것 ex) 타사고객, 신규사용자

④ 광고를 통해 유도하고자하는 표적시장의 반응

⑤ 반응에 입각한 광고의 역할 파악 (매개변수 파악)

3. Creative전략

☞ 정보형 : 주로 부정적인 동기를 피하기위해 합리적으로 구매하려는 배경 ex) 의약품

☞ 경혐변형형 : 감각적이고 긍정적인 결과를 얻기위한 구매동기 ex) 화장품

☞ 고관여 : 개인관련성이 높고 결과에 대한 위험을 높게 지각할 때 ex) 냉장고등 고가품

☞ 저관여 : 개인관련성이 낮고 지각하는 위험도 낮을 때

정보의 제한, 소비자들의 수동적인 정보처리, 상표인지도(재인과 기억)에 광고역점

* 저관여 상황에서의 상표인지도 증가를 위한 Creative지침

1) 범주 Ⅰ : 저관여상황 + 정보형

ex) 표백제, 화장지, 의약품

2) 범주 Ⅱ : 저관여상황 + 사용경험변형형

☞ 맥주,제과, 라면 등의 반복구매상품에서 더 중요시

ex) 미스쾌남 광고 : 여자가 남자에게 선물하는 화장품

OB 라거 : 늘 첫잔같은 시원함

ex2) 오리온 초코파이의 ‘정(情)’시리즈

3) 범주 Ⅲ : 고관여상황 + 정보형

4) 범주 Ⅳ : 고관여상황 + 사용경험변형형

ex) 경동보일러 : 부모에 대한 효심을 강하게 유발하는 캠페인

“여보, 아버님댁에 보일러 놓아드려야 겠어요”

4. 매체와의 연관성

1) Creative전략과 상호모순이 없을 것

2) 상품수명주기에 따른 매체전략의 변화

3) Creative와 매체간의 관계

5. 캠페인 조정

1) 환경변화 : 개인소득의 증가, 신세대의 신문화 경향, 마케팅 관련법규의 개정 및 완화

우리나라 시장의 개방과 국제화, 신규매체(New Media)의 급격한 증가

2) 기타 마케팅믹스 : 광고이외의 다른 판매촉진 수단, 유통(Place), 상품(Product), 가격(Price)

3) 매체효과 : 잡지의 편집성향, 연속극의 시청율등

4) Creative효과

① 시간의 흐름에 따른 주목감소 → 지속적이고 변화가 있는 캠페인

② 시간의 흐름에 따른 학습감소 → 몇번에 걸친 집중공략

③ 시간의 흐름에 따른 정보수용감소 → 광고개념 실현의 다양화(Multispot 광고), 내용수정 광고