광고전략과 광고계획

광고전략 및 계획수립

  1) 환경분석 : 광고전략 수립의 첫단계
     ① 거시환경 : 정치, 경제, 사회, 문화, 기술, 법률
     ② 미시환경 : 기업, 고객, 유통경로, 여타 지원회사, 주요 경쟁사
  2) 상황분석 : S(Strength, 강점), W(Weaknesses, 약점), O(Opportunity, 기회)
                T(Threats, 위협)
     ex) 마몽드 화장품의 SWOT 상황분석

위 협
․화장품 사용패턴의 변화
․점포판매 유통경로의 판매증가
․시장개방에 따른 외국회사 진입
약 점
․기존 선두상품의 노쇠
․점포판매 유통경로의 침투부족
․타사대비 성장률의 둔화
기 회
․소비자의 소득증대
․화장품 사용자의 연령확대
강 점
․아모레의 높은 인지도
․자체연구소의 상품개발

  
광고계획

  광고계획의 요약 → 상황분석 → 마케팅 목표 → 광고예산 → 광고지침 → 미체지침 
   → 지원프로그램 → 평가 → 결론
  1) 요약 : 광고주를 대상으로 광고계획의 핵심적인 내용을 전달
  2) 상황분석 
     ① 기업과 상표연혁
       ㄱ) 상품․상표의 배경
       ㄴ) 과거 광고예산
       ㄷ) 과거 광고 테마
       ㄹ) 특허 보유여부
       ㅁ) 정치․법률 추세
       ㅂ) 상표가 당면한 위협과 기회
       ㅅ) 계획기간 동안 상표에 영향을 미칠수 있는 주요사항
       ㅇ) 마케팅 계획서에서 참고할 만한 정보
     ② 상표평가
       ㄱ) 경쟁상표에 대비한 상표의 특성, 소재, 용도, 고객수용도 비교
       ㄴ) 최근 몇 년간의 상품변경, 최종시간 변경
       ㄷ) 소비자의 상표에 대한 지각
       ㄹ) 소비자의 상표가치 지각
       ㅁ) 현 사용자의 만족도
       ㅂ) 상표에 대한 소매상의 태도
       ㅅ) 유통경로와 판매망
       ㅇ) 포장 및 표찰의 평가
       ㅈ) 상표의 인지도
       ㅊ) 상표관련 서비스의 평가
       ㅋ) 상표에 대한 소비자의 불만 및 수정가능성
       ㅌ) 경쟁상표에 대비한 상표의 독특한 특성
     ③ 고객분석 : 시장의 세분화를 통한 표적시장 결정
       ☞ 인구통계변수, 행동변수, 심리통계적 개념의 활용
          ex) 화장품시장
             ㄱ) 인구통계변수 : 여성의 취업율 증가, 화장품사용의 확대
             ㄴ) 행동변수(Life Style) : 여성의 사회진출, 남녀평등의 개념, 자신있는 여성
             ㄷ) 심리통계적 개념 : 개성의 중시
     ④ 경쟁상품의 평가
       ㄱ) 직접경쟁의 평가
       ㄴ) 간접경쟁의 평가  ex) 게토레이 : 물과 대비(‘물보다 흡수가 빨라야 한다’)
       ㄷ) 경쟁사의 광고강점과 약점
       ㄹ) 경쟁사의 과거와 현재의 광고테마
       ㅁ) 경쟁사의 표장과 상표의 강점과 약점
       ㅂ) 경쟁사의 과거광고와 판매촉진 지출
       ㅅ) 경쟁사 지출의 효과분석 연구
       ㅇ) 경쟁사 광고와 판매촉진의 유통경로효과 및 영향력
       ㅈ) 경쟁사 캠페인의 취약점
       ㅊ) 경쟁사 지출의 지역적 분배 및 집중도
       ㅋ) 판매원과 유통으로부터 경쟁사 캠페인에 대한 장점의 언급
  3) 마케팅 목표 : 시장점유율, 성장률 , 수익성, 상품, 가격, 유통
     ex) 마몽드의 마케팅 목표
        ㄱ) 점포판매을 통한 고급상표의 개발 → 상품
        ㄴ) 스킨 케어(Skin Care)개념에서 진일보한 화장품에 대한 소비자 욕구의 충족 → 상품
        ㄷ) 경쟁에 대처하기 위한 고부가가치 상표의 개발 → 가격
  4) 광고예산 : 각 광고 및 촉진활동의 효과와 비용고려
  5) 광고지침 
     ① 표적시장  ex) 게토레이(20-40대 중산층남자), 마몽드(활동적 20대 직장여성)
     ② 광고목표  ex) 게토레이 보조인지율을 60%에서 80%로 높임 
     ③ Creative 목표  ex) 마몽드 ‘산소같은 여자’, ‘나의 삶은 나의 것’, 게토레이 ‘갈증해소음료’
     ④ 광고개념의 구현 : 스토리보드, 섬네일 스케치 등의 중간과정을 거쳐 표현
  6) 매체 지침
     ① 매체관련 상황분석
       ㄱ) 위협요소 : 현재 사용하는 매체의 부정적 표현
          ex) CATV의 등장으로 TV매체에의 소비자 집중의 분산
       ㄴ) 기회요소 : 매체환경에서 나타나는 새로운 돌파구
          ex) PC보급률 증가 : modem을 이용한 광고(PC통신, Internet)
     ② 매체목표
       ㄱ) 표적소비자
       ㄴ) 매체를 위한 가용예산
       ㄷ) 도달율과 도달예상빈도
       ㄹ) 달성이 예상되는 도달율
       ㅁ) 희망한 연속성
       ㅂ) 월별, 연별 연속성의 패턴
       ㅅ) 요구되는 특별지역적 집중도
       ㅇ) 매체의 상품화 요구
       ㅈ) 요구되는 신축성 정도
       ㅊ) 판촉의 지원을 필요로 하는 정도
       ㅋ) Creative전략 고려사항 
     ③ 매체전략 
       ㄱ) 매체종류의 선택
       ㄴ) 지역적 분배의 전략(전국동시실시 대 부분적 실시등의 고려)
       ㄷ) 각종 매체류에 대한 분배 (신문, 라디오, TV, CATV)
       ㄹ) 시기별, 단계별 매체의 분배
       ㅁ) 시기별 도달율과 도달빈도의 희망수준
       ㅂ) 도달율과 도달빈도의 통상희망 수준
       ㅅ) 1차와 2차 표적시장의 크기
       ㅇ) 목표시장의 집중도
       ㅈ) 지역적 집중도의 최소요구수준
       ㅊ) CPM 요구수준
       ㅋ) 과거 전략과 본전략의 차이점에 대한 설명
       ㅌ) 매체단위에 대한 지침
       ㅍ) 매체일정의 선정을 위한 기준
       ㅎ) 경쟁사 전략과 본전략의 관계
       ㄲ) 각 전략방침에 대한 동기
  7) 기타 마케팅 촉진 프로그램
     ① 인적판매 : 직접적인 고객접촉, 즉각적인 반응
     ② 판매촉진 : 즉각적인 반응  ex) 네온사인, 할인
  8) 평가