광고에서 상표명과 포장전략의 중요성

1. 상표명의 개념

 

1) 상표명 : 특정상표의 이름 ex) 새우깡

2) 구성

① 시각적 부분 : 상징마크 (ex)　, 　　 ), 등록상표(Sprite, Cocacola)

② 언어적 부분 : 청각적으로 듣는 상표명

 

2. 상표명의 기능

 

1) 상표명의 상징적 효과 : 상표명자체에 상품성이 내재

① 지위상징 : 사용자의 지위를 높이는 것으로 상징

ex) Rolex, Mercedes Benz

② 품질의 간접적인 단서 : 향수 ex)샤넬 No.5

2) 상표에 대산 이미지 부여 : 느낌반응(상표명의 상징적인 단서) ex) Bestibelli, Creatore

상표의 분위기가 상표명의 분위기와 일치해야함

ex) 도봉 아르드포 : 소피마르소의 프랑스적 분위기와 일치

3) 기능적 상표명의 광고 : 상표의 개념이 소비자의 문제를 해결하는 기능적 목표와 부합

ex) 사조 low-high 참치 : 저지방 고단백질 참치

4) 시장범위의 조정 : 시장의 분리(개별상표), 또는 결합(공동상표)이 가능

① 시장의 분리 : 상표들간의 부정적 연결방지, 상표개성확립 중요

ex) Hite : 기존 크라운 맥주의 부정적 이미지를 벗어나기 위한 조선맥주의 독립상표

② 시장의 결합 : 상표들간의 공통점 부각, 기업개성확립 중요

ex) Sony : 모든 자사 전자제품에 사용, 공동광고

③ 상표명 확장의 문제 : 적합성 (보완성, 대체성, 전이성)의 여부

ex) OB맥주 : ‘맥주’이미지가 강함, ‘맥주’로의 상표명확장이 가능

 

3. 마케팅믹스(4P)와의 연결

 

1) 상표명과 상품(Product)의 관계

① ‘상품명’개발이 선행 : 상품개발에서 이를 실현

ex) 유아용 PC KOBO : 키보드를 해와 달모양으로 함 (아기들에게 친근감)

② ‘상품’개발이 선행시 : 소비자의 호응을 얻을 수 있는 개념

․ 상품수명주기에 따라 다름

2) 상표명과 가격(Price)의 관계

☞ 최고급의 개념을 겨냥한 상표전략 : 프리미엄(premium) 가격전략

ex) 맥심 모카골드 : 맥심보다 가격을 높임으로서 고급이미지 부여

3) 상표명과 유통(Place)의 관계

☞ 구매시점에서 상품진열시 상표인지도, 상표명 재인을 통해 구매유도

4) 상표명과 촉진(Promotion)의 관계

☞ 판촉행사, POP(Point Of Purchase)진열

 

4. 상표명과 광고의 관리지침

 

1) 소비자 반응에 따른 상표명과 광고의 관계

① 광고기억의 인출단서

② 광고정보처리 동기유발

③ 광고태도 → 상표태도

④ 외부광고자극에 노출 → 상표사용경험의 변형 : mood와 image가 부각

ex) 화장품, 의류, 고급자동차

2) 반복구매에 따른 상표명 관리

 

5. 포장의 개념

 

☞ 현장중심(구매․소비장소)의 입체적인 의사전달수단

 

6. 포장의 기능

 

1) 상표개성확립 : 차별적인 성별

① 색상 ex) 하이네켄 맥주의 초록색 병

② 크기 ex) 팔도라면 ‘왕뚜껑’라면의 독특한 크기의 용기

③ 형태 ex) 센스민트 껌의 표장 케이스

④ 진열위치 ex) 유아를 겨냥한 상품은 낮은 위치에 진열

⑤ POP ex) 약국 카운텨의 특별화장품 진열대

⑥ 점원지원

2) 보호 : 상품의 파손․변질 방지

ex) 레고사의 듀플로 아이큐 박스와 아이디어 가방 → 재활용이 가능한 가방(플라스틱)

3) 혜택제공 ex) 무거운 간장통에 손잡이 부착

4) 소비행동의 유도 ex) 멀티팩, six-pack(맥주캔 6개 단위 포장)

5) 가격전략에 대한 기여

① 포장을 통한 고급상표개념 확립 → 고가격 책정

ex) 향수 : 크리스탈처럼 보이는 유리용기

② 가격정보를 표면에 나타낼 수 있음

ex) 치약 3개단위 포장 ‘3개 1,500원’이라는 스티커 부착

희망소비자가격 500원

 

7. 포장과 광고의 관리지침

 

1) 포장전략에 대한 광고의 지원

① 현장중심의 의사전달수단이 포장의 한계점을 광고가 보완

② 광고의 끝부분에 포장제시 : 상표와 포장간의 괴리김 극복

2) 포장전략에 대한 상표의 지원 : 상표개념의 명확화

ex) L'eggs 스타킹 : 달걀형태의 포장(Leg + Eggs)

3) 광고전략에 대한 포장의 지원 : 포장의 지면에 광고가 삽입

ex) '면나라 이웃나라‘ 책 뒤에 이원복씨가 그린 만화의 목록을 삽입

4) 상표명 전략에 대한 포장의 지원 : 포장에 상표명 부착