광고의 시장분석과 표적시장 계획

1. 시장분석

경쟁상품시장과 고객시장의 이질성 현황분석

 

  1) 마케팅 환경 : 광고전략 수립에 큰 영향
     ① 거시적 마케팅 환경 : 정치, 경제, 사회, 문화, 기술, 법
     ② 시장 : 관심상품이 경쟁상품과 함깨 고객을 만남
  2) 시장 
     ① 고객시장 : 다양한 욕구, 선호도, 개성 등을 지닌 이질적인 고객들의 집합체
     ② 경쟁상품시장 : 고객욕구를 충족시키기위해 차별적인 마케팅 활동을 하는 경쟁상품들의 집합체
    
2. 표적마케팅 

 

  1) 정의 : 고객간 또는 상품간의 이질성을 파악하고 고객집단을 표적으로 하여 그들의 요구에
            부합하는 개성있는 상품으로 차별화된 마케팅을 수행하는 것
      ex) NEX : 20대초반, 여성층을 표적으로 한 마케팅
          Lager : 20대후반～30대 초반을 표적으로한 마케팅
  2) 표적마케팅의 5단계
     ① 시장세분화 단계 
        ㄱ) 고객시장 세분화 : 고객의 이질성 분석
        ㄴ) 상품시장 구조 분석 : 경쟁상품의 이질성 분석
     ② 시장보완 전략 개발단계 : 바람직한 시장구상
        ㄱ) 시장보완 목표수정 : 현시장을 바람직한 방향으로 보완하려는 목표수립
        ㄴ) 세분시장 개발전략 : 마케팅 반응이 동질화되도록 유도하여 새로운 세분시장 형성
        ㄷ) 마케팅반응 수정개발전략 : 고객들의 마케팅반응을 변화유도
     ③ 표적시장 계획단계
        ㄱ) 표적고객 시장 선정
        ㄴ) 상표위상정립 목표 수립
        ㄷ) 신상품 마케팅차별화 계획 수립
        ㄹ) 마케팅차별화전략 계획 수립
     ④ 시장차별화 수행단계 : 수립된 마케팅전략 수행
     ⑤ 시장목표 실현단계
        ㄱ) 위상정립 목표실현
        ㄴ) 상표자산 목표실현
        ㄷ) 장기이익 목표실현
 
3. 고객시장의 세분화

 

  1) 고객시장 세분화의 조건
     ① 세분화의 기대효익을 높이는 요인
        ㄱ) 고객이질성분포의 집단화 정도
        ㄴ) 시장의 수요가 큰 정도
        ㄷ) 시장의 경쟁이 큰 정도
     ② 차별화마케팅 비용을 높이는 요인 : 소비자 관심변수 측정용이화와 매체의 발달로 수행비용↓
        ㄱ) 세분화 변수의 측정이 어려운 정도
        ㄴ) 각 고객집단별 접근이 어려운 정도
        ㄷ) 고객선택의 자율성이 큰 정도
     ③ 기업의 표적마케팅 수행능력   
  2) 고객시장 세분화 기준
     ① 인구통계변수 : 고객의 특성중 객관적인 관찰이 용이, 활용비용이 저럼, 집단간차이 이해증진
        ex) 나이, 성별, 교육, 수입정도, 직업, 가족수, 종교
     ② 심리통계변수 : 객관적 측정이 어려움, 소비자를 깊이있게 이해하는데 도움
        ex) AIO 분석 
            ㄱ) Activity(활동) : 취미활동, 여가활동, 일, 사회활동
            ㄴ) Interest(관심) : 가족, 집, 사회단체, 옷, 식사, 의사전달매체, 성취감 
            ㄷ) Opinion(의견) : 자신, 사회문제, 정치, 사업, 교육, 경제, 상품, 문화, 미래
     ③ 행동변수 : 특정상품․상표의 사용여부, 사용정도, 수용단계, 상품의 사용기회․시간
        ☞ 혜택기준 세분화 : 추구혜택에 따른 분류, 최근에 가장 많이 사용 
                             ⇒ 결합분석이 가장 많이 사용
        ex) 스포츠에 관심있는 사람 : 건강, 몸매유지, 사교, 스트레스해소, 재미등의 혜택추구

4. 경쟁상품시장의 구조분석

 

  1) 시장구조분석의 변수
 ․상품간의 교차 가격탄력성
 ․사용기회등 사용 및 구매행동의 유사성
 ․상표선택
 ․상표전환
 ․고려집합에 같이 포함되는 정도
 ․타협전환(대신 구매하려는 경향)
 ․소비자의 의사결정순서
 ․인식지도에 나타나는 유사성 인식정도
 ․소비자가 판단한 제품간 대체성 정도
 ․상품자재로서의 상대적 효용정도
  2) 시장구조분석의 방법
     ① 수평적인 방법 : 측정한 대안간의 대체성 정도에 근거하여 각대안의 위치를 파악하여 
                        2․3차원상의 좌표에 그려넣는 것
                        다차원 척도법 ⇒ 인식지도
      ② 수직적인 방볍 : 분석변수를 기준으로 한 나무뿌리 모양의 그림으로 상품간의 이질성 분석
     ③ 분석방법
        ㄱ) 소비자의 판단에 의한 방법
        ㄴ) 확인형 방법 : 경쟁상품구조를 미리 가상, 자료에 근거하여 그 진실성을 통계적으로 검증
        ㄷ) 탐색형 방법 : 자료를 바탕으로 한 계층적인 군집분석 방법을 동원
 

 

5. 상표위상정립

상표의 경쟁우위 특성을 선택하여 표적고객의 마음속에 경쟁대안과
 비교하여 분명하게 인식되게 하는 것

 

  1) 위상정립의 중요개념
     ① 소비자가 으뜸상표만 편애함 : 경쟁우위가 가능한 고객집단을 선택하여 그들의 마음속에 
                                     선택이유 제공
     ② 고객의 인식(심리적측면)이 중요 : 분명하게 이해될 수 있는 개념
  2) 상표위상정립 → 공통목표수립 → 마케팅 통일성, 효율성 증가
  3) 위상정립의 예 
     ① 아모레 미로 : 유해산소로부터 피부를 보호하여 깨끗하고 맑은 피부를 유지하게 해주는 화장품
     ② 맥심 모카골드 : 부드러운 맛과 향의 고급 냉동건조 커피
     ③ 게토레이 : 달지않아 갈증을 근본적으로 해소하는 흡수가 빠른 음료
     ④ 하이트(Hite) : 100% 천연암반수로 만든 깨끗한 맥주
     ⑤ 끄레아또레 : 성숙하고 강도높은 fashion casual
     ⑥ OB LAGER : 충분히 성숙된 잘익은 맥주, 회오리 공법에 의한 늘 첫잔같은 시원함과
                      상쾌함을 느끼게 하는 맥주
     ⑦ 빌트모아 : 스포츠 기분의 행동파 활동정장

6. 마케팅 차별화와 목표실현

 

  1) 마케팅 차별화 : 선정된 경쟁우위를 표현하고 전달하는 의사전달과업과 경쟁우위를 실제로 
                     고객이 알고 느끼게끔 하는 운영과업을 수행하는 전략
     ① 의사전달과업 : 상표위상을 표적소비자가 알고 이해하는 과업
                       광고, 판촉, 판매원활동
     ② 운영과업 : 필요한 시점에 필요한 장소에서 적절한 가격에 필요한 사람이 상표를 사용 또는
                   소유하는 과정에 개재하는 장애를 극복하는 과업
  2) 표적마케팅의 목표 : 위상정립활동을 통해 고객에게 분명하고 지속적인 위상을 성립시켜 
                         소비자 애호도를 높이고 상표자산 가치를 높여서 궁극적으로는 장기이익을
                         극대화하는 것