허위광고
☞ 사실과 다른 정보를 전달하여 합리적․이성적 소비자에게 오해를 불러일으켜 잘못된
구매결정을 하게하는 광고
광고대상의 규제
1) 일반취지 : 허위․기만적 광고의 억제 → 광고대상의 보호
2) 광고의 규제는 특정사회의 가치관을 반영 (시간에 따른 가변성)
3) 광고에 대한 법적규제 : 공정거래법, 한국방송공사(KOBACO )
4) 광고에 대한 자율규제 : 한국광고단체연합, ICC 광고활동 국제기준, 한국신문 윤리위원회
한국광고 자율심의기구, 한국광고주협회(KAA)
5) 방송광고(사전심의), 인쇄광고(사후심의)
규제대상 광고의 유형
1) 허위․기만광고
① 허위 : 표현이 대상과 상이할 때
ex) 볼록한 일반브라운관을 평평한 Super Flat 브라운관이라고 광고
② 기만 : 전달된 의미가 상품에 관한 사실과 상이함
③ 허위․기만광고의 유형
ㄱ) 사실이 아니거나 근거가 불확실한 광고
ㄴ) 성분, 재료, 함량, 규격, 효능 등을 오인하게 하는 광고
ㄷ) 객관적으로 인정받지 못하거나 확인될 수 없는 최상급의 표현
ex) 한국최초의 정통 미국식 TOEFL 학원
2) 비교광고
ㄱ. 비교광고의 유형
① 적나라한 비교 : 경쟁사의 이름을 명시한 직설적 비교
ex) 남양분유 : 파스퇴르 우유는 고온처리방식에 의한 일반우유와 똑같은 우유
파스퇴르 우유 : 남양은 사실과 다른 허위광고로 저희들을 매도하고 있습니다
② 경쟁사 간접거론 비교 : 경쟁사를 명시하지는 않았으나 과점상황에서 누구인지 간접적으로
알 수 있는 광고
ex) 한국통신 시외전화 광고 : 이승연(한국통신 걸)과 이석준(082사나이)의 한판승부
③ 경쟁사를 밝히지 않은 광고 : 같은 제품을 생산하는 모든 경쟁사
ex) 매일 Sun Up '신선한 15일‘편 : 델몬트, 선키스트등 모든 오렌지 쥬스생산업체
ㄴ. 비교광고의 유용성
① 보다 많은 정보제공
② 새로운 position 구축
③ 속성을 알려서 혼란감소
④ 높은 기억효과
⑤ 질 제고 → 시장진입용이
⑥ 경쟁유발 → 상품과 상표의 차별화
⑦ 소비자 주의 제고 : 광고의 신뢰감 구축
ㄷ. 비교광고의 위험성
① 부메랑 효과 : 광고주 자신에게 불리할 수도 있음
② 신뢰도 상실 : 비교당하는 상대방의 공격 ex) 남양-파스퇴르 간의 유유분쟁
ㄹ. 잘못된 비교광고의 유형
① 부정확한 비교
ex) 대우자동차 중형 자동차시장 석권
⇒ 준중형자동차 ‘르망’의 판매대수도 중형자동차 판매량에 포함
② 비교를 확대한 일반화 오류
ex) 삼성의 Super Flat 브라운관 ⇒ 29″TV에만 적용되는 상품을 지나치게 일반화
③ 불완전한 비교 : 비교기준이 없는 상황에서 비교문장 사용
ex) XX학원 비파괴검사사 자격증 높은 합격률
④ 불공정한 광고 ex) 바퀴벌레 광고에서 자사의 약에만 잘 죽는 바퀴벌레를 모델로 사용
⑤ 중요하지 않은 비교 ex) 바르는 무좀약의 간독성 논쟁
ㅁ. 동등주장과 우월주장
① 동등주장 : “너 정도는 된다”
ex) 페리카나 치킨 “이제 막 잡은 닭과 같은 맛을 보장합니다”
② 부정적 동등주장 : “감히 네가 나를…”
ex) Hite : 어떤 상표도 따라올 수 없는 시원한 맥주
③ 우월주장 : “너보다야～”
ex) 의사들이 추천하는 껌 Denti Q
소비자들이 선택한 맥주 NEX
ㅂ. 옳지못한 비교광고의 사후처리 : 비교광고로 인한 경쟁사의 손해․손해가능성 존재시
① 해당비교광고의 중지
② 정정광고
③ 금전적인 배상
3) 입증의무 : 광고주가 입증할 수 있는 주장을 내세울 것
ex) 에이스 침대 “의학으로 만드는 편안함”
4) 모방․표절광고
ㄱ. 모방광고와 저작권
① 저작권법에 의해 보호받을 수 있는 요건
ㄱ) 원저자의 작품일 것
ㄴ) 창작성이 있을 것
ㄷ) 물리적 매체에 고정되어 있을 것
② 모방의 판단기준
ㄱ) 수용자의 인식에 기초 : 전반적인 유사성여부
ㄴ) 아이디어, 표현의 유사성
③ 모방, 표절, 복제
ㄱ) 모방 : 남의 광고물을 흉내내는 것
ex) 서울우유 ‘요델리퀸’광고 : 미국 펩시콜라 CF모방
ㄴ) 표절 : 남의 광고물을 일부 본뜸
ex) 김희애가 등장하는 ICS CF와 윤석화가 등장하는 화장품 CF
ㄷ) 복제 : 남의 광고물을 완전히 본뜸
ex) 해태 후레시100 능금쥬스 : 일본 음료 광고를 복제
④ 모방성행 사유
ㄱ) 시간적 여유 부족
ㄴ) 비용의 부족
ㄷ) 아이디어의 부족
ㄴ. 저작권의 예외적 사용
① 비판․보도용의 자료
② 교육․연구를 위한 자료
ㄷ. 광고물의 저작권 : 분쟁소지를 없애기 위해 계약서에 명시하는 것이 일반적
① 고용주가 작업의뢰시 : 고용주가 저작권 행사
② 전문서비스 : 피고용인이 저작권 행사
☞ 패러디 광고 : 영화, 드라마 중의 중요부분을 인용하여 그 시너지 효과를 노리는 광고
ex) 김지호-이석준의 ‘라네즈’CF : ‘연인’, ‘사랑과 영혼’, ‘프렌치키스’, ‘미녀와 야수’
대우 PC 코러스 광고 : 최불암 시리즈 인용
☞ 시너지 광고 : 영화-상품간의 상호작용으로 상호간의 시너지 효과를 노림
ex) 에너비트 - 월트디즈니 영화 ‘헤라클레스’
오리온 ‘따조’ - 영화 ‘스페이스 잼’
해태 ‘갈아만든 배’ - 영화 ‘Sold Out'
5) 품위손상광고
① 폭력이나 반사회적 행동을 조장하는 내용
② 공포감이나 혐오감을 조성하는 내용
③ 음란하거나 선정적인 내용
④ 신체적 결함․약점등을 조롱․희화하는 표현 ex) 숏다리, 롱다리
6) 어린이 광고
① 어린이의 품성과 정서, 가치관을 해치는 표현
② 어린이를 광고목적에 직접 또는 주도적으로 이용
③ 상품의 크기와 비례가 실제이상으로 보이는 표현
④ 장난감이 기계적․수동적으로 움직이는지 분명치 않은 표현
⑤ 장난감과 실제물건(장난감 자동차와 실물자동차)이 혼동될 수 있는 소리나 표현
⑥ 단지, 겨우 등의 사용으로 가격이 저렴한 것처럼 보이게 하는 표현
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