광고의 역사와 현황 그리고 광고의 경제적 접근

광고의 역사와 현황

우리나라 광고의 역사

 

1) 근대광고 출현이전기 : 가게이름을 적은 간판을 상점앞에 걸어놓음

방, 목소리 등의 정보전달 수단

 

2) 근대광고 태동기(1886～1969)

① 1886. 2.22 한성주보에 최초의 광고등장 : 덕상세창양행고백(德商世昌洋行告白)

② 사진을 이용한 최초광고 (1920년대) : 태양 됴경환

③ 한국인 광고대행사의 등장 : 백영사, 삼광사

④ 1956, HKLZ-TV 개국 : TV광고 방영

⑤ 1959, 부산문화방송 개국 : 진로소주의 CM Song 방송

 

3) 광고 현대화기

① 1969, MBC-TV 개국 : 본격적인 상업광고의 시작

② 1970, 조선일보 : 첫 칼라광고 시작

③ 광고기획사 설립 : 만보사(1969), 제일기획(1973)

④ 대표작 : 코코시럽(어린이들의 야구, 권투), 용각산(이소리가 아닙니다),

아로나민(의지의 한국인), 농심라면(형님먼저 아우먼저)

브라보콘(12시에 만나요), 써니텐(흔들어 주세요)

⑤ 중앙대학교 광고학과 설립(1974)

 

4) 광고의 급성장기

① 1981 : 한국광고방송공사(KOBACO)설립, 칼라TV방송시작

② 1991 : SBS개국 → TV광고물량의 극심한 적체현상을 완화

③ 1992 : 대선의 방편으로 광고를 활용

 

광고의 경제적 접근

광고의 경제적 역할 및 효과

 

1) 광고의 차별화 효과

ㄱ. 경제적 견해

① 기업의 차별화

ㄱ) 실제 차별화 : 디자인, 크기, 색상, 기능 추가

ㄴ) 이미지 차별화 : 광고활동 ex) 캘빈 클라인 Obsession : 강한 성적 이미지

② 상품의 특성과 광고의 차별화 전략과의 관계

ㄱ) 탐색상품 : 구매결정을 하기 전에 충분한 정보가 요구되는 상품

정보의 역할이 중요 → 광고의 효과가 직접적으로 나타남

인쇄매체를 통해 상품고유의 특징을 차별화

ex) Personal Computer

ㄴ) 경험상품 : 상품의 효용이 정보로 전달되기 어려운 상품

이미지 차별화에 역점 → 광고의 효과가 간접적으로 나타남

ex) Chanel No.5 향수광고

ㄴ. 사회적 평가

① 장점

ㄱ) 효율적인 자원분배 → 규모의 경제 → 가격하락 : 탐색상품

ㄴ) 경험상품 : 이미지 차별화 → 품질개선의 촉진

ㄷ) 반복구매시 매번 경험을 해야하는 품질비교의 번거로움을 줄임

ㄹ) 사회간접자본조성에 기여 : 대중정보전달 매체의 개발 촉진

② 단점

ㄱ) 객관적인 정보보다 설득적인 정보가 많다

ㄴ) 창의적 광고의 명분하에 과장․허위광고의 문제점

ㄷ) 단기적 가격상승의 가능성

ㄹ) 물질주의 조장의 가능성

 

2) 소비자 구매행위

ㄱ. 경제적 견해

① 소비자 구매패턴

ㄱ) 일시구매 : 광고의 정보효과

ㄴ) 반복구매 : 광고의 이미지 차별화 효과

② 광고의 상표애호도 : 습관적 소비자 행동

ㄴ. 사회적 평가

① 소비자 후생의 문제 : 광고의 진실성 여부 & 소비자 판단능력이 좌우

② 광고의 진실성

③ 광고의 소비자 판단 가능성 : KS, UL

 

3) 진입장벽

ㄱ. 경제적 견해

① 소비자의 구매패턴 : 특정상표 애호

② 광고의 규모의 경제 : 광고지출의 증대에 따른 광고단위당 상승효과

ㄱ) 기술적 측면 : 광고의 반복에 따른 효과증대

ㄴ) 금전적 측면 : 광고량의 증가에 따른 비용절감 효과

ㄴ. 사회적 평가

① 높은 진입장벽 : 상품선택기회를 감소 → 상품혁신의 감소

② 광고비용의 특징

ㄱ) 후발업체의 실제진입 방법 : 상품의 혁신성

ㄴ) 광고의 실제반응확인

㉠ S자형 증가모형 : 광고를 대량수행 → 광고의 절대우위, 규모에 따른 상승우위

㉡ 오목형 : 적은 광고량 → 상당한 판매효과

ㄷ) 광고의 ‘질’ : 광고의 창의성

 

4) 시장력 : 진입장벽에 따른 기업간 힘의 형성

ㄱ. 경제적 견해 : 광고의 집약도와 시장점유율은 업종마다 다른 관계

ㄴ. 사회적 평가 : 차별화의 형성과정

① 차별화된 상춤 → 진입장벽이 높아 시장집중율 증가 (차별화를 강조하는 광고)

② 경험상품 : 광고를 통한 차별화 → 진입장벽의 생성, 시장력강화

 

5) 기업형태

ㄱ. 경제적 견해 : 기업의 적정가격 수준은 가격-한계비용이 높을수록 증가

ㄴ. 사회적 평가 : 광고와 가격의 관계

① 단기적인 관점 : 비용의 성격 → 가격상승요인

② 장기적인 관점 : 시장점유율확대 → 원가절감 → 가격하락