광고와 광고경영

광고의 의미

   ☞ 자신의 이름을 밝힌 광고주가 
      사람의 대화가 아닌 정보전달매체를 통하여
      어떤 상품(서비스, 생각, 조직단체 등 포함)을
      소개하거나 판매를 촉진하는 활동

마케팅과 광고경영

  1) 광고경영은 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 수행
     ① 마케팅전략에 근거한 일관성 있는 광고 수행
     ② 상표개성(Brand Identity) 확립
     ③ 고객의 기업애호도와 상표애호도를 높여 기업위상․상표자산 가치를 제고
     ④ 장기이익 추구 
     ⑤ 합마케팅성 결여시 광고의 쳇바퀴현상 발생
       ☞ 광고의 쳇바퀴현상 : 현상유지 또는 상황악화를 회피하기 위한 광고비의 지속적 증가
  2) 광고관리의 성공을 위한 세가지 요건
     ① 광고의 경험성 : 실무자들의 경험적 지식이 광고정보에 체계적으로 활용
     ② 광고의 창의성 : 획기적인 아이디어나 예술성이 성공적인 광고의 핵심
     ③ 광고의 과학성 : 정보가 최대한 창출되어야 하고, 가용정보를 체계적으로 이해하는 이론이나
                        생각의 틀이 있어야 하며 광고의 관리과 논리적이어야 한다

광고의 영향력

  1) 광고의 영향력이 전혀 없는 경우
  2) 단기간에 효력이 나타나는 경우 : 성장기 제품
  3) 장기간에 누적적으로 나탸나는 경우 : 성숙기 제품

광고의 기능

  1) 마케팅적 측면
     ① 소비자를 교육하는 기능  ex) 더블 비얀코 : 밑뚜껑 따서 숟가락을 꺼내 밑의 샤베트를 먹음
     ② 상품의 가치를 증가하는 기능  ex) 로가디스 정장 : 상품의 품격을 높임
     ③ 새로운 정보창출
     ④ 내부 마케팅 : 조직내부 구성원에게 정보전달
     ⑤ 유통판로를 확보하는데 도움 : 사전광고로 일정층의 소비자 확보 → 유통판로 확보
     ⑥ 소비자의 구매의향을 자극하여 판촉활동에 도움
  2) 경제적인 측면
     ① 대량생산을 촉진하여 경제성장에 기여
     ② 자원의 분배에 영향 : 수익성이 높은 사업부문에 자원을 보다 집중
     ③ 상품을 차별화해서 기업독점력 높임 : 상품차별화 → 가격탄력성 낮춤 → 진입장벽 높임
                                            → 기업의 독점력 높임 
     ④ 정보를 제공하여 가격탄력성을 높이고 진입장벽을 낮추어 경쟁촉진 : ③의 입장의 반대
  3) 사회적 측면
     ① 사회마케팅 수단으로서 사회변화에 중요한 영향력 행사  ex) 음주운전 방지 공익광고
     ② 생산자와 소비자의 의사전달 경로 : 생산자의 중간상에 대한 상대적인 힘 강화
     ③ 언론기관을 유지하는 중요한 수단 : 광고비
     ④ 오락적 기능을 수행  ex) 유머 광고 : 펩시맨, OB라거
  4) 문화적 측면
     ① 문화를 상품화시키는 수단  ex) 관광산업
     ② 서로 다른 문화권간의 상호영향 조장  
        ex) 나이키 ‘Air jordan’광고의 Global화로 인한 한국․일본 지역의 농구붐 조성

광고에 대한 여러 가지 견해

  1) 긍정적 견해
     ① 수요창출과 대량생산의 촉진으로 생활수준을 향상
     ② 진실한 정보를 제공하는 소비자 정보의 원천
     ③ 소비자 상위욕구 충족에 기여
     ④ 언론기능을 조장하는데 기여 : 광고비 지출 → 연론재정의 기반
     ⑤ 중립적인 설득․의사 전달 수단
        ex) 자동차회사 : 운전할 때는 술먹지 맙시다 (운전우선)
            소주회사 : 음주후에는 운전하지 맙시다 (음주우선)
  2) 비판적 견해
     ① 광고의 반복노출로 인한 세뇌, 행동조작
     ② 광고가 소비주의를 조장 : 광고의 욕구충족적 방향
     ③ 사회의 자연스러운 힘의 균형파괴 : 광고주와 광고대행사들의 지나친 권력행사
     ④ 비윤리적인 광고 : 기만적인 광고, 편견조장 광고, 부적절한 광고
     ⑤ 광고비의 과다지출로 인한 원가상승  ex) 의약품의 상품도입기